Der KI-Agent bucht die Ferien. Ebookers.ch hat schon geschlossen.

Am 2. September hat Expedia ebookers.ch abgeschaltet. Das Portal war 26 Jahre alt, in Genf gestartet und 2015 mit 322’000 monatlichen Nutzern der grösste Reiseanbieter im Schweizer Netz. Sechs Tage nach der Abschaltung stellte Meta einen KI-Agenten namens Muse vor, der Flüge bucht, Hotels sucht und bezahlt. Die beiden Ereignisse haben nichts miteinander zu tun und alles. Die Frage für jedes Schweizer Hotel und jedes Reisebüro lautet ab jetzt: Wer steht zwischen mir und dem Gast, wenn nicht mehr der Gast selbst sucht?

Was Muse kann, und was nicht

Meta beschreibt Muse als «sicheren, privaten persönlichen KI-Agenten», der Apps und Websites im Auftrag des Nutzers bedient: E-Mails schreiben, Termine buchen, einkaufen, reisen. Erreichbar über eine App, den Browser und WhatsApp, angetrieben von einem hauseigenen Modell namens Muse Spark. Bezahlt wird mit einer Einmalkarte von Stripe, sodass der Händler die echten Kartendaten nie sieht. Angeschlossen sind Spotify, Ticketmaster, Shopify, Gmail und OpenTable.

Beim Reisen arbeitet Muse auf zwei völlig verschiedenen Wegen, und der Unterschied ist der Kern der Sache. Flüge laufen über eine direkte Anbindung an Duffel, einen technischen Zwischenhändler mit Zugang zum Bestand von über 500 Fluggesellschaften. Der Agent sieht echte Verfügbarkeiten und bucht. Bei Hotels hat Meta keine solche Anbindung. Muse öffnet stattdessen Expedia oder Hotels.com und klickt sich durch, wie es ein Mensch täte, und entscheidet dabei selbst, welche Seite die Buchung bekommt.

Das heisst: Der Agent ersetzt die Plattform nicht. Er setzt sich darauf. Das Hotel zahlt weiterhin seine Kommission an Expedia, und zusätzlich entscheidet nun eine Software von Meta, auf welcher Plattform gesucht wird und welches Zimmer oben steht. Die Sichtbarkeit, um die Hotels seit fünfzehn Jahren mit den Buchungsportalen ringen, verschiebt sich noch einmal, eine Ebene höher, zu einem Anbieter, mit dem sie keinen Vertrag haben.

Google ist beim Hotel weiter. Seit dem 27. August können amerikanische Nutzer im KI-Modus der Suche direkt buchen, bezahlt über Google Pay, mit Expedia, Booking.com, Hilton, Hotels.com, Marriott, IHG, Priceline, Wyndham und Trip.com als Partnern; der Buchungspartner bleibt Vertragspartner des Gasts. Flüge kann Google noch nicht buchen. Perplexity bucht Hotels seit März 2025 über Selfbook, Amazons Alexa+ seit Dezember über Expedia. ChatGPT zeigt seit Oktober 2025 Expedia- und Booking-Angebote an, schickt zum Buchen aber weiterhin auf die Partnerseite. Alles davon läuft vorerst in den USA.

Was in der Schweiz schon passiert ist

ebookers.ch stellte den Verkauf am 12. Juni ein und schloss am 2. September. Auf der Seite stand ein Satz: «Wir haben uns entschlossen, ebookers und das BONUS+ Programm in der Schweiz einzustellen.» Hotelbuchungen laufen seither über Hotels.com weiter, «einer Marke aus unserer Markenfamilie». Gründe nannte Expedia keine. Es ist auch kein Schweizer Vorgang: ebookers verschwindet ebenso aus Deutschland, Irland, Finnland und Frankreich, nachdem der Konzern die Marke in Österreich, Belgien, den Niederlanden, Norwegen und Grossbritannien bereits umgeleitet hatte. Expedia räumt seinen europäischen Markenschrank auf.

Der zweite Vorgang hat mit KI noch weniger zu tun und trifft die Branche härter. Migros verkaufte Hotelplan im Februar 2025 an die Dertour Group, die zur deutschen Rewe gehört: 2’500 Mitarbeitende, 238 Standorte, 1,78 Milliarden Franken Umsatz. Im Dezember kündigte Dertour Suisse an, bis Ende 2027 rund 250 Stellen abzubauen und bis Ende 2026 fünfzehn Filialen zu schliessen, von 137 auf 120. Kuoni bleibt als Marke, Kuoni Business Travel wird eingestellt.

Wie die Schweizer Hotellerie heute verkauft, zeigt die jüngste Erhebung von Hotelleriesuisse unter 246 Betrieben: 60,4 Prozent der Buchungen kommen direkt, 35,8 Prozent über Portale, 3,8 Prozent über andere Kanäle. Der Portalanteil ist innert eines Jahres um 8,6 Prozentpunkte gestiegen, in den grossen Städten liegt er bei 46 Prozent. Booking.com hielt schon 2019 einen Anteil von 71,3 Prozent am Schweizer Portalmarkt, die drei grössten zusammen 92,7. Die Kommission liegt bei 12 bis 15 Prozent; 2019 zahlte die Schweizer Hotellerie 184 Millionen Franken, im Schnitt 48’000 Franken pro Betrieb.

Die Schweiz hat dagegen etwas unternommen, früher als die EU. Seit dem 1. Dezember 2022 verbietet Artikel 8a des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb den Portalen, ihren Hotels Preis-, Verfügbarkeits- und Konditionsparität vorzuschreiben. Die Wirkung ist bescheiden: 45 Prozent der Hotels berichten weiterhin von Druck, 42 Prozent sehen ihre unternehmerische Freiheit eingeschränkt, und 68 Prozent nennen als grösstes Problem, dass sie die Daten ihrer eigenen Gäste nicht bekommen. Genau dieses Problem verschärft sich, wenn nicht mehr der Gast bucht, sondern sein Agent.

Wer kassiert, wenn der Agent bucht

Die ehrliche Antwort lautet: Das ist nicht geklärt. Für den Handel gibt es bereits eine Zahl. Seit dem 26. Januar 2026 zahlen Shopify-Händler vier Prozent an OpenAI, wenn der Verkauf über die Kasse in ChatGPT läuft. Google und Microsoft verlangen dafür bisher nichts. Für Hotels existiert keine solche Regel. Ein Fachbeitrag von Hospitality Net brachte es im August auf den Punkt: Es gebe «bis heute keine feststehende, überprüfbare Kommissionsstruktur für den Fall, dass ein KI-Agent die Buchung im Auftrag des Reisenden ausführt».

Drei Szenarien sind denkbar. Erstens: Es ändert sich nichts, die Portale öffnen ihre Läden im Agenten, das Hotel zahlt dieselbe Kommission wie immer, nur das Schaufenster ist neu. Das ist genau das, was Muse heute tut. Zweitens: Zwischen Hotel und Agent schiebt sich eine neue technische Schicht, die eine eigene Gebühr verlangt. Drittens: Das Hotel oder die Kette betreibt eine eigene Schnittstelle und der Agent bucht direkt, ohne Zwischenhändler. Nur die dritte Variante macht die Direktbuchung wieder zur Direktbuchung, und sie erfordert Arbeit, die kein Einzelbetrieb allein leisten kann.

Was Schweizer Betriebe jetzt tun sollten

Die Eile ist geringer, als die Schlagzeilen nahelegen. Muse gibt es nur in den USA, Googles Buchungsfunktion auch, und die Preisverfolgung für Flüge lässt Google in 180 Ländern laufen, ausser in der EU. Bis das reguliert in Europa ankommt, vergehen Quartale. Auch beim Schweizer Publikum ist der Wandel noch kein Buchungsverhalten: Laut YouGov nutzen 21 Prozent der Schweizer Reisenden KI für die Ferienplanung, unter 45 sind es 29 Prozent, und 88 Prozent davon nehmen ChatGPT. Verwendet wird sie für Aktivitäten (66 Prozent), Zielsuche (45) und Routen (43). Preisvergleich und Flugsuche sind laut der Erhebung in der Schweiz noch untergenutzt. Die Lücke zwischen Inspiration und Transaktion ist genau das, was die Agenten schliessen wollen.

Drei Dinge sind trotzdem heute möglich. Erstens: Die eigenen Zimmer, Preise und Bedingungen so strukturiert im Netz halten, dass eine Maschine sie lesen kann, nicht nur ein Mensch. Wer nur im Portal sauber gepflegt ist, wird vom Agenten im Portal gefunden, und dort kostet er 15 Prozent. Zweitens: Beim Kanalmanager oder Buchungssystem nachfragen, ob und wann es eine Agentenschnittstelle gibt; die Anbieter, die das jetzt bauen, entscheiden über die Kommission von übermorgen. Drittens: Beim Direktkanal aufhören, gegen den Preis zu kämpfen, und anfangen, um die Daten zu kämpfen. Was der Agent nicht mitliefert, ist die Beziehung zum Gast. Wer sie beim ersten Aufenthalt selbst herstellt, braucht beim zweiten keinen Agenten.

Wer ein Hotel oder ein Reisebüro führt und Zahlen zum Kanalmix hat, die wir auswerten dürfen: [email protected]. Wir behandeln Betriebszahlen auf Wunsch anonymisiert.