On, Mbappé und ein Markt, der zu 97 Prozent vergeben ist

On steigt ins Fussballgeschäft ein. Das hat der Zürcher Sportartikelhersteller am Freitag mitgeteilt, gemeinsam mit Kylian Mbappé. Was On nicht mitgeteilt hat: welchen Schuh, zu welchem Preis, ab wann. Die Mitteilung kündigt keinen Fussballschuh an. Sie kündigt einen Fussballer an.

Nike, Adidas, Puma. Für alle anderen bleiben 2,9 Prozent.

Marken der von Spielern getragenen Fussballschuhe. In die Restkategorie fällt künftig auch On.

Was On tatsächlich angekündigt hat

Die Mitteilung ist kurz und auffallend leer. Kein Produktname, kein Preis, kein Verfügbarkeitsdatum, keine Kollektion. Nicht einmal die Weltmeisterschaft 2026 wird erwähnt. Genannt wird eine Technologie: LightSpray, ein Verfahren, bei dem ein Roboter den Schuhschaft aus einem durchgehenden Faden aufsprüht. On hat es 2024 eingeführt.

Mitgründer und Co-Geschäftsführer David Allemann sagt den Satz, um den die Mitteilung gebaut ist: «Football doesn’t need another sportswear brand to do more of the same.» Der Fussball brauche neue Ideen. Mbappé sagt, ihn habe die Gelegenheit gereizt, «something entirely new» aufzubauen.

Das ist eine Absichtserklärung, keine Produkteinführung. Für ein börsenkotiertes Unternehmen ist das eine bemerkenswerte Reihenfolge: zuerst der Name, dann irgendwann der Schuh.

Drei Korrekturen an der Meldung, die gerade herumgeht

Thierry Henry ist kein Aushängeschild. Er ist Director of Football bei On, also Führungskraft im Unternehmen, und arbeitet dort seit Ende 2025 an der Strategie für die neue Sparte. Wer ihn in einer Reihe mit Werbeträgern nennt, verfehlt den Punkt: On hat sich nicht ein Gesicht geholt, sondern einen Mann mit Branchenkenntnis eingestellt.

Sydney Schertenleib ist nicht neu an Bord. Sie ist seit Dezember 2025 Botschafterin für Training und Lifestyle. Neu ist, dass ihre Rolle auf Produktentwicklung und Tests erweitert wird.

Und Mbappé steht allein im Titel. On stellt ihn ins Zentrum; die Dreier-Aufzählung, die durch die Schweizer Medien läuft, verwischt das.

Wer Sydney Schertenleib ist

Für ein Schweizer Wirtschaftsmagazin ist sie die interessantere Figur als der Weltstar. Geboren am 30. Januar 2007 in Zürich, Doppelbürgerin: Schweizer Vater, amerikanische Mutter. Über den FC Wädenswil zum FC Zürich, dann zu den Grasshoppers, heute beim FC Barcelona, Rückennummer 6, Mittelfeld.

Ihr Debüt für die Schweiz gab sie im Februar 2024 mit siebzehn. Bei der Europameisterschaft 2025 im eigenen Land stand sie im Aufgebot. Im November 2025 traf sie im Clásico. Das Fachportal Goal führt sie auf Rang 1 seiner Liste der grössten Talente unter neunzehn.

Sie ist 19 Jahre alt und spielt beim wohl besten Frauenklub der Welt. Wenn On einen Schweizer Anker für ein Jahrzehnt sucht, ist er das.

Der Markt, in den On eintritt

Er ist praktisch vergeben. Nach einer Auswertung der von Spielern getragenen Schuhe kommt Nike auf 48,5 Prozent, Adidas auf 37,7, Puma auf 10,9. Für alle übrigen zusammen (Mizuno, Lotto, New Balance, Umbro, Under Armour, Asics) bleiben 2,9 Prozent. Das Marktvolumen lag 2023 bei 18,8 Milliarden Dollar.

On ist nicht der erste Herausforderer. Skechers stieg Ende 2023 ein und verpflichtete Harry Kane, Isco und Mohammed Kudus. Decathlon investierte neu und holte Antoine Griezmann. Jako kehrte zurück, Reebok kündigt ein Comeback für 2026 an.

Die Analysten von BMO Capital Markets nennen die Mbappé-Verpflichtung «a great way to start» und weisen im selben Atemzug darauf hin, dass Skechers und New Balance trotz prominenter Verträge keine nennenswerten Anteile erobern konnten. Das ist das ehrlichste Gegenargument zur Erfolgserzählung, und es kommt nicht von einem Skeptiker, sondern von einer Investmentbank.

Warum der Zeitpunkt auffällt

On steht gut da und hat trotzdem ein Problem. Umsatz 2025: 3,01 Milliarden Franken, ein Plus von 30 Prozent. Reingewinn: 203,7 Millionen, minus 15,9 Prozent. Im ersten Halbjahr 2026 stieg der Umsatz um 14 Prozent, währungsbereinigt um 24.

Die Zahl, die zählt, steht in der Regionenaufteilung: Amerika, der grösste Markt, wuchs im ersten Halbjahr 2026 noch um 3,8 Prozent. Asien-Pazifik legte im selben Zeitraum um 43,7 Prozent zu, Europa um 18,8. Der Motor stottert dort, wo er am meisten leisten muss.

Am 11. August 2026 verfehlte On die Umsatzerwartungen für das zweite Quartal, die Aktie verlor rund 19 Prozent an einem Tag. Heute notiert sie rund 46 Prozent unter ihrem Jahreshoch, der Börsenwert liegt bei etwa 9,2 Milliarden Dollar. Und seit dem 1. Mai 2026 führen die Gründer David Allemann und Caspar Coppetti das Unternehmen wieder selbst, nachdem Martin Hoffmann nach dreizehn Jahren ging.

In diese Lage hinein verkündet On einen Markteintritt ohne Produkt. Das ist nicht verboten, aber es erklärt, warum die Ankündigung so laut ausfällt.

Die Zahl, die es nie geben wird

Hier liegt der eigentliche Befund. On weist seine Umsätze nach Schuhen, Bekleidung und Zubehör aus, nach Kanal und nach Region. Nicht nach Sportart.

Das heisst: Als On 2023 in den Tennismarkt eintrat, mit Roger Federers Linie und später Iga Świątek, gab es nie eine Zahl dazu, was das gebracht hat. Und es wird nie eine Zahl dazu geben, was der Fussball bringt. Wer in zwei Jahren behauptet, der Eintritt sei gelungen oder gescheitert, wird das nicht mit einer Quartalszahl belegen können.

Schuhe machen 93 Prozent von Ons Umsatz aus. Der Fussballschuh zielt also genau auf die eine Kategorie, in der das Unternehmen ohnehin lebt, und in der die Konkurrenz am härtesten ist.

Was das für die Schweiz heisst

Zwei Grössenordnungen zum Schluss. On setzte 2025 3,01 Milliarden Franken um. Die zwölf Klubs der Super League kamen in der Saison 2024/25 zusammen auf 1,29 Milliarden, nach einer Studie von EBP und der Hochschule Luzern für die Swiss Football League, mit 665 Millionen Bruttowertschöpfung und 4385 Vollzeitstellen. Ein Zürcher Schuhhersteller setzt das 2,3-Fache der gesamten höchsten Schweizer Liga um.

Und der Markt, auf den On zielt, ist in der Schweiz gerade erst entstanden. Die Europameisterschaft der Frauen 2025 im eigenen Land zählte 657 291 Zuschauende bei 31 Spielen, im Schnitt 21 203, beides Europarekorde, das Finale in Basel vor 34 203 Menschen. Zum Vergleich: England kam 2022 auf 574 875.

Wenn On in fünf Jahren im Fussball etwas erreicht hat, wird es vermutlich nicht an Mbappé liegen. Es wird an der Neunzehnjährigen aus Zürich liegen, die dann vierundzwanzig ist.

Sie lesen Leitgrad öfter? Bei Google als bevorzugte Quelle markieren