Amazon sperrt Metas Einkaufsagenten. Schweizer Händler haben die Frage noch nicht gestellt

Am Sonntagabend sperrte Amazon den Einkaufsagenten von Meta aus. Wer mit der zwei Wochen alten App Muse auf amazon.com bestellen wollte, bekam die Meldung, ein unbefugter KI-Agent verstosse gegen Amazons Nutzungsbedingungen. Zwei Konzerne streiten darüber, wem der Kunde gehört, wenn nicht mehr der Kunde klickt. In der Schweiz ist die Frage noch nicht gestellt worden. Bei der Migros hat ein Agent schon eingekauft, und drei von vier Onlineshops haben keine Strategie dafür.

Drei von vier Onlineshops haben keine Strategie dafür.

Schweizer Onlinehändler mit einer Strategie für KI und Agentic Commerce, Befragung vom September 2026.

Was in den USA passiert ist

Muse ist Metas persönlicher Agent: Er soll Mails beantworten, Termine setzen, Tische reservieren und eben einkaufen. Seit dem 18. September gibt es ihn auch für den Mac, wo er direkt auf dem Rechner handelt. Am Sonntagabend stoppte Amazon den Zugriff. Die Begründung im Wortlaut: Der fortgesetzte Zugriff durch einen unbefugten KI-Agenten verstosse gegen Amazons Nutzungsbedingungen, denen die Kunden zugestimmt hätten.

Das ist kein Einzelfall. Amazon ging schon gegen den Agenten von Perplexity vor. Ein US-Gericht untersagte dessen Einkäufe im März, doch das Berufungsgericht hob die Verfügung im August wieder auf: Ein Verbot von Verhalten, das wahrscheinlich kein Bundesgesetz verletze, diene nicht dem öffentlichen Interesse. Das Hauptverfahren läuft. Amazon selbst baut unterdessen eigene Agenten, seit Mai 2026 unter dem Namen Alexa for Shopping, die auch auf fremden Händlerseiten kaufen.

Man kann den Streit also so lesen: Nicht Agenten gegen Handel, sondern der eigene Agent gegen den fremden. Wer die Kundenbeziehung besitzt, will nicht, dass ein anderer sie vermittelt.

Wie viele nutzen Muse wirklich?

Zwei Zahlen kursieren, und sie widersprechen sich. Sensor Tower zählte in den ersten zehn Tagen 730 000 Downloads in den USA und verglich sie mit 697 000 bei der ChatGPT-App in ihren ersten acht Tagen 2023. Pro Tag war ChatGPT damit schneller. Apptopia dagegen zählt für die ersten zwölf Tage 1,8 Millionen Downloads in den USA und Kanada gegen 1,3 Millionen bei ChatGPT und global 2,8 Millionen. Über 95 Prozent der Muse-Nutzer sind laut dieser Auswertung auch auf Facebook. Wer Muse als Beweis für den Durchbruch der Einkaufsagenten nimmt, sollte dazusagen, welche Zahl er meint.

Und in der Schweiz?

Hier ist der Agent längst im Laden, nur redet kaum jemand darüber. Im März schilderte der KI-Fachmann Andreas Käser auf Nau.ch, wie ein ChatGPT-Agent bei der Migros für 200 Franken einkaufte, ohne dass er es wusste: Der Agent habe einfach durchgeklickt, ohne nachzufragen. Ein Migros-Sprecher bestätigte, KI-Agenten könnten die Plattform schon heute wie ein menschlicher Nutzer verwenden.

Wir haben am Dienstag die robots.txt-Dateien von Galaxus, Migros und Brack geprüft. Keiner der drei sperrt die bekannten KI-Crawler von OpenAI, Perplexity, Google, Anthropic oder Meta. Das sagt allerdings wenig über Agenten aus: Die surfen eingeloggt wie ein Mensch, und eine robots.txt hält niemanden auf.

Digitec Galaxus hat den umgekehrten Weg gewählt und den Berater ins eigene Haus geholt. Seit dem 26. Mai 2025 läuft im Shop eine KI-Kaufberatung für 500 Produkttypen, gebaut auf grossen Sprachmodellen. Welches Modell dahintersteckt, sagt die Firma nicht, Nutzungszahlen auch nicht. Wirtschaftlich ist Galaxus der Massstab: 3,76 Milliarden Franken Plattformumsatz 2025, ein Plus von 17 Prozent, in einem Schweizer Onlinemarkt von 15,8 Milliarden.

Was Schweizer Händler jetzt entscheiden müssen

Die FHNW hat im September 473 Shop-Betreiber befragt, 403 davon in der Schweiz. Zehn Prozent nennen Agentic Commerce schon heute umsatzrelevant, ein Drittel erwartet, dass KI-Agenten künftig Kaufentscheide treffen, mehr als die Hälfte hält Sichtbarkeit in KI-Antworten für relevant. Aber rund drei Viertel haben keine Strategie, 13 Prozent eine teilweise, 2 Prozent eine vollständige.

Drei Fragen sollte jeder Händler beantworten, bevor die erste fremde Maschine bestellt. Lassen wir fremde Agenten zu? Ein Ja bringt Umsatz, kostet aber die Kundenbeziehung, weil der Agent vergleicht und wechselt. Ein Nein braucht technische Erkennung, sonst ist es nur eine Absichtserklärung. Wollen wir einen eigenen? Der Galaxus-Weg bindet Kunden, verlangt aber Produktdaten in einer Qualität, die viele Shops nicht haben. Und wie werden wir in fremden Antworten sichtbar? Denn wenn der Agent die Auswahl trifft, zählt nicht mehr die Platzierung bei Google, sondern ob das eigene Sortiment in der Antwort vorkommt.

Eine Untersuchung der Universität St. Gallen relativiert das Tempo: KI-Werkzeuge waren dort zuletzt nur bei rund fünf Prozent der Einkäufe im Spiel. Der Agent ist noch kein Massenphänomen. Aber die Frage, wer ihn hereinlässt, wird jetzt entschieden, nicht dann, wenn er da ist.

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