Die Wirtschaft schafft die Menschlichkeit ab. Und nennt es reibungslos.

Demokratie als organisierte Reibung: Landsgemeinde in Glarus. Foto: Marc Schlumpf / Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0, bearbeitet durch Leitgrad

Vor gut zehn Jahren kam ich wegen eines Dates nach Zürich. Geschäftlich war die Reise ein Unsinn. Für fast jede deutsche Grossstadt hätte ich zwei, drei Termine vereinbart, und der Tag hätte sich gelohnt. Zürich war teuer, umständlich und riss mich aus meinem Kalender.

Zwei Tage wollte ich trotzdem nicht verlieren. Also sprach ich Leute auf der Strasse an. Ich schrieb Schweizer Luxushotels, ich sei ohnehin in Zürich, ob wir uns austauschen wollten, wie man Influencer-Marketing aufbaut. Daraus wurden Aufträge, für die Taschenmessermarke Swiza und für Schweizer Luxushotels. So stand ich mit dem ersten Fuss in der Schweiz. Mit der Zeit kamen Häuser wie das Dolder Grand und das Chedi Andermatt dazu, in Deutschland das Fontenay in Hamburg und das Grand Hotel Heiligendamm.

Wäre die Reise bequem gewesen, wäre nichts davon passiert. Die Reibung hat mich auf die Strasse geschickt. Seither misstraue ich dem Wort, das uns die Wirtschaft am liebsten verkauft: reibungslos. Heute bucht man das Zugbillett in der App, scannt den Einkauf selbst und klärt die Reklamation mit einem Chatbot. Das ist bequem, und ich nutze es auch. Aber mit jeder Begegnung, die wegfällt, fällt auch ein Zufall weg, der Türen öffnen könnte.

Wie Reibung zum Feind wurde

Am 22. September 2011 stand Mark Zuckerberg an der Facebook-Entwicklerkonferenz f8 auf der Bühne. Er stellte Apps vor, die nach einmaliger Zustimmung automatisch teilen, was man hört und liest. Als ersten von drei Punkten nannte er laut dem Live-Protokoll von Forbes «frictionless experiences», also reibungslose Erlebnisse. Wer einmal zustimmt, wird nie mehr gefragt. TechCrunch sprach drei Tage später von «frictionless sharing».

Seither gilt Reibung als Fehler im Produkt. Jeder Klick zu viel wird gestrichen. Irgendwann wurde auch der Mensch zum Klick zu viel. Im Mai 2019 führte Uber in den USA für seine Premiumdienste Uber Black und Black SUV eine Einstellung ein, mit der Fahrgäste vorab wählen können, ob sie reden wollen. Eine der Optionen heisst «quiet preferred». Schweigen wurde zur Komfortoption.

Die Logik dahinter ist ökonomisch sauber. Reibung kostet Personal, Wartezeit und abgebrochene Bestellungen. Wer sie streicht, senkt die Kosten pro Kunde und erhöht die Abschlussquote. Ich komme aus der Ökonomie und verstehe diese Rechnung. Ich halte sie trotzdem für unvollständig.

Die Schweiz baut den Schalter ab

Wer Reibungslosigkeit sehen will, muss nicht ins Silicon Valley. Ein Bahnhof genügt. Ende 2016 betrieben die SBB 169 Reisezentren, heute sind es 115. Am 1. Januar 2027 schliessen 13 weitere, dann bleiben 102. Nur noch 3 Prozent der Billette werden am Schalter verkauft, 2019 waren es knapp 10 Prozent. 97 Prozent kaufen die Fahrgäste selbst, 85 Prozent aller Billette digital über App oder Website.

Bei der Post sieht es ähnlich aus. Im Januar 2025 betrieb sie 765 eigene Filialen und über 1200 mit Partnern. Bis 2028 sollen es noch rund 600 eigene sein, dafür 1400 Partnerfilialen. Am 2. Juli 2026 hat die Migros in Herisau ihren ersten Supermarkt der Schweiz eröffnet, der rund um die Uhr offen ist. Um 19 Uhr geht das Personal nach Hause. Danach scannen die Kundinnen und Kunden mit dem Smartphone einen QR-Code und erhalten einen Zutrittscode, bezahlt wird an der Self-Checkout-Kasse.

Das ist kein Skandal. Es sind vernünftige Entscheide von Firmen, deren Kundschaft längst abgestimmt hat, mit dem Daumen auf dem Display. Ich will den Schalter nicht zurück. Aber man sollte wissen, was mit ihm verschwindet. Der Soziologe Eric Klinenberg nennt Orte wie Bibliotheken und Schwimmbäder «soziale Infrastruktur»: physische Orte und Organisationen, die prägen, wie Menschen miteinander umgehen. Der Schalter gehörte dazu, ohne dass ihn jemand so genannt hätte. Was verschwindet, steht in keiner Bilanz: der kurze Wortwechsel, aus dem manchmal mehr wird.

Bezeichnend finde ich eine Korrektur bei Coop. Seit Sommer 2025 führt Coop schrittweise eine neue Regel ein: Wer mit dem Einkaufswagen kommt, muss wieder an die bediente Kasse, ausser er hat unterwegs mit Passabene gescannt. Der Grund ist Effizienz, grosse Einkäufe stauen die Selbstbedienungskassen. Selbst das reibungslose System braucht dort, wo es stockt, wieder einen Menschen.

Wenn der Mensch zum Premiumprodukt wird

Ende Februar 2024 meldete Klarna, ihr KI-Assistent habe im ersten Monat zwei Drittel der Kundenchats bearbeitet und die Arbeit von 700 Vollzeitkräften geleistet. Gut ein Jahr später klang Chef Sebastian Siemiatkowski anders. Im Juni 2025 sagte er an der SXSW in London: «We think offering human customer service is always going to be a VIP thing.» Menschlicher Kundenservice werde also immer eine Sache für VIPs sein. Er verglich ihn mit Kleidung, die von Hand genäht ist und deshalb mehr kostet.

Der Satz ist ehrlich, und er stellt eine alte Ordnung auf den Kopf. Lange war der Mensch im Kundenservice der Normalfall. Jetzt wird die Maschine zum Standard und der Mensch zum Aufpreis.

Die Kundschaft sieht darin keinen Fortschritt. In einer Umfrage von Gartner unter 5728 Kundinnen und Kunden vom Dezember 2023 sagten 64 Prozent, sie würden es vorziehen, wenn Unternehmen im Kundenservice keine KI einsetzten. 53 Prozent würden einen Wechsel zur Konkurrenz erwägen, wenn sie erführen, dass ein Unternehmen das plant.

Demokratie ist organisierte Reibung

Die Schweiz hat Reibung nicht nur geduldet. Sie hat sie zur Institution gemacht. In rund 80 Prozent der Gemeinden entscheidet die Gemeindeversammlung, dort lebt gut die Hälfte der Bevölkerung (Stand 2019). Man sitzt im Saal neben dem Nachbarn, der beim Schulhaus anders stimmt. In Glarus und Appenzell Innerrhoden tagt die Landsgemeinde unter freiem Himmel. Abgestimmt wird mit erhobener Hand oder Stimmrechtsausweis, und alle können mitdiskutieren und Anträge stellen. Auf Bundesebene stimmen wir in der Regel viermal im Jahr ab. Am 29. November 2026 sind es vier Vorlagen, von der AHV bis zum Feuerwerk.

Das kostet Abende, und es bringt Kompromisse, die halten. Nach zwei Stunden Streit über eine Turnhalle kennt man den Nachbarn besser als nach zehn Jahren Grüssen im Treppenhaus. Er hat ein Gesicht und Gründe. Viele meiner Freundschaften haben als Rivalität begonnen, in der ersten Klasse und später am Gymnasium. Reibung war fast immer der Anfang, selten das Ende. Wer sie nie geübt hat, dem fehlt etwas Menschliches: die Fähigkeit, mit jemandem zu streiten, der anders denkt, und danach mit ihm ein Bier zu trinken. Eine Kommentarspalte hat keines. Ein Alltag, der jede Begegnung wegoptimiert, nimmt der Demokratie den Übungsplatz.

Man muss dafür nicht weit reisen. In der Schweiz reicht für den Anfang der Weg in den Gemeindesaal.

Was das für ein KMU heisst

Für Unternehmer folgt daraus kein Aufruf zur Technikfeindlichkeit. Mit Meit helfe ich Firmen, in KI-Antworten sichtbar zu werden. Gerade deshalb sehe ich, wie austauschbar alles wird, was sich automatisieren lässt. Eine Antwort, die jede Maschine geben kann, ist kein Grund, bei Ihnen zu kaufen.

Knapp wird, was sich nicht skalieren lässt: ein Mensch, der den Fall kennt und widerspricht, wenn der Kunde das Falsche bestellt. Für ein KMU ist das kein Kostenblock, den man möglichst lange wegdrückt. Es ist genau das Produkt, das grosse Anbieter gerade abbauen oder zum Aufpreis verkaufen. Wer automatisiert, sollte deshalb zuerst entscheiden, wo er bewusst Reibung behält. Die Rechnung lässt sich automatisieren, das schwierige Gespräch nicht.

Dasselbe gilt im eigenen Betrieb. Manche Teams arbeiten heute so reibungslos, dass sie sich kaum noch begegnen. Aufgaben laufen über Tickets, Rückmeldungen über Kommentare. Das ist effizient, bis ein Konflikt kommt, den niemand ausspricht. Ich arbeite selbst von zu Hause aus und schätze das. Umso bewusster plane ich die Begegnungen ein.

Ich merke das fast jede Woche. Eine Mail wird gelesen, gewogen und zwischen den Zeilen gedeutet. Was ich knapp geschrieben habe, kommt manchmal als Kritik an. Sobald ich spüre, dass jemand eine Nachricht zu lange dreht, greife ich zum Hörer. Ein kurzes Telefonat löst oft, was mehrere Mails verknotet haben.

In der Schweiz tue ich das deutlich häufiger als früher in Deutschland. Mein Eindruck, ohne Studie dazu: Hier wird sorgfältiger gelesen und mehr hineingelesen. Das ist eine Stärke, denn man nimmt das Gegenüber ernst. Es macht den direkten Draht zum Kunden aber umso wichtiger. Ein Ticket kann nicht zurückfragen.

Führung heisst dann, Reibung zu organisieren. Treffen, an denen Widerspruch erwünscht ist. Wege, auf denen man sich über den Weg läuft. Nicht als Teamausflug mit Fondue, sondern als Teil der Arbeit.

Reibungslos ist ein gutes Ziel für Zahlungen und Formulare. Für den Umgang mit Menschen ist es das falsche. Die Frage für Schweizer Unternehmen lautet deshalb nicht, wie sie jede Reibung loswerden. Sie lautet, welche Reibung sie behalten. Wer den Menschen aus dem Service streicht, spart heute Kosten. Morgen verkauft er dasselbe wie alle anderen.

Häufige Fragen

Wie viele SBB-Billette werden noch am Schalter verkauft?

Laut SBB sind es noch 3 Prozent, 2019 waren es knapp 10 Prozent. Am 1. Januar 2027 schliessen 13 weitere Reisezentren, danach gibt es noch 102 bediente Reisezentren. Ende 2016 waren es 169.

Was meinte der Klarna-Chef mit menschlichem Service als VIP-Angebot?

Sebastian Siemiatkowski sagte im Juni 2025 an der SXSW in London, menschlicher Kundenservice werde immer eine Sache für VIPs sein. Routinearbeit solle die KI übernehmen, Kundinnen und Kunden verspricht Klarna aber eine menschliche Verbindung.

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