Der Geruch des Monopols

Das Dolder Grand in Zürich. Foto: Whgler / Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0, zugeschnitten

Als ich das Mandat für das Dolder Grand übernahm, freute ich mich jedes Mal schon in der Tiefgarage auf das Foyer. Das lag am Personal, das jeden Gast grüsst, als hätte es auf ihn gewartet. Es lag an der Kunstsammlung, die rund um die Rezeption hängt und steht. Vor allem aber lag es an einem Duft.

Die damalige Marketingdirektorin erzählte uns, wie ernst das Haus diesen Duft nimmt. Man wollte das olfaktorische Marketing auf eine eigene Stufe heben und hatte den Duft dafür mit einer spezialisierten Agentur entwickelt. Das Ergebnis ist leicht, schön und von einer stillen Exklusivität. Man bemerkt ihn kaum, und man vergisst ihn nicht.

Ich kenne auch die Düfte des La Mamounia in Marrakesch und des Jumeirah in Port de Sóller auf Mallorca. Beide sind wunderbar. Aber sie sind kräftiger, und was sich aufdrängt, lässt sich leichter austauschen. Das Dolder riecht nach niemand anderem.

Eine Schutzmauer, die in keiner Bilanz steht

Seit zwanzig Jahren baue ich Marken, und die wirksamste Schutzmauer, die ich kenne, steht in keiner Bilanz. Man kann sie nicht patentieren, kaum kopieren und nur schwer beschreiben. Man kann sie riechen.

Charlie Munger hat das 1996 vor Studenten der Stanford Law School in einem Nebensatz erklärt. Er sprach über International Flavors and Fragrances, einen Hersteller von Aromen und Düften. Die Firma besitzt für ihre Formeln weder Patent noch Urheberrecht und kassiert trotzdem, so Munger, eine Art dauerhafte Lizenzgebühr. Der Grund: «The slight aroma of shaving cream is very important to consumption.» Wer den Duft seines Rasierschaums ändert, riskiert den Kunden. Also ändert ihn niemand, und der Lieferant verdient Jahr für Jahr mit.

Munger kannte das Geschäft aus der Nähe. Berkshire Hathaway war sieben Jahre zuvor mit 600 Millionen Dollar bei Gillette eingestiegen. Buffett hat für solche Vorsprünge ein Bild populär gemacht, das heute jeder Investor kennt: den Burggraben um das Geschäft, den die Konkurrenz nicht überwinden kann.

Ich halte den Effekt des Dufts sogar für stärker, als Munger ihn beschreibt. Ein Duft wirkt nicht nur, weil er vertraut ist. Er wirkt, weil er an einen Moment gebunden ist, etwa an den Morgen, an dem einem der Vater die erste Rasur zeigt. Wer diese Dose damals in der Hand hielt, kauft Jahrzehnte später keinen Schaum mehr, sondern eine Erinnerung. Gegen eine Erinnerung hilft kein Rabatt.

Objektiv identisch, subjektiv mehr wert

Der Stratege Hamilton Helmer zählt in seinem Buch «7 Powers» sieben Quellen dauerhafter Überrendite auf, von Grösse über Netzwerke bis zu Wechselkosten. Die unscheinbarste davon ist die Marke. Helmer definiert sie als dauerhaft höheren Wert für ein objektiv identisches Angebot. Der Unterschied liegt nicht im Produkt, sondern in der Geschichte, die der Kunde damit verbindet.

Wie tief ein solcher Vorsprung sitzt, zeigt eine zweite Geschichte aus Mungers Vortrag. Als Hershey in Kanada produzieren wollte, kopierte der Konzern seine eigenen Anlagen aus Pennsylvania. Trotzdem dauerte es fünf Jahre, bis die Schokolade schmeckte wie zu Hause. Wenn schon der Erfinder so lange braucht, hat ein Nachahmer kaum eine Chance.

Gleiche Formel, höherer Wert. Den Unterschied riecht man.

Markenmacht nach Hamilton Helmer, übersetzt in zwei Dosen Rasierschaum.

Die Grafik zeigt, was in keiner Produktbeschreibung steht. Formel und Inhalt der beiden Dosen sind gleich, ein Labor würde keinen Unterschied finden. Trotzdem ist Dose A mehr wert, weil sie etwas auslöst, das Dose B nicht auslösen kann. In der Sprache der Betriebswirtschaft ist das ein Brand Asset. In der Sprache des Kunden ist es schlicht das Produkt, zu dem er greift, ohne nachzudenken.

Für den Hersteller hat das eine sehr konkrete Folge. Er muss seinen Preis nicht jedes Jahr neu verteidigen, weil der Kunde gar nicht erst vergleicht. Das ist der eigentliche Wert einer Marke: nicht die Bekanntheit, sondern die Entscheidung, die der Kunde nicht mehr trifft.

Im Dolder hätte man den Duft auch weglassen können. Die Zimmer wären gleich gross, die Aussicht über den See gleich schön, das Frühstück gleich gut. Aber das Haus hätte ein Stück Erinnerung verloren, das kein Konkurrent in Zürich nachbauen kann, selbst wenn er dieselbe Agentur beauftragt.

Wer seinen Duft ins Register einträgt

Manche Firmen verlassen sich nicht auf die Erinnerung ihrer Kunden. Hasbro hat 2018 den Geruch von Play-Doh als Marke eintragen lassen, beschrieben als süss, leicht moschusartig, mit Noten von Vanille, Kirsche und gesalzenem Weizenteig. Knete kann jeder herstellen, diesen Geruch darf nur einer verkaufen.

Singapore Airlines parfümiert ihre warmen Tücher und Kabinen gezielt mit einem eigenen Duft, «Stefan Floridian Waters». Wer einmal damit geflogen ist, erkennt die Airline, bevor er sie sieht.

Wo der Duft nicht reicht

Gillette taugt allerdings auch als Warnung. Der Strategieprofessor Roger Martin führt den Dollar Shave Club als Musterfall der Gegenpositionierung an. Das Start-up verschickte Klingen im Abo direkt nach Hause, und Gillette konnte nicht folgen, ohne den eigenen Handel zu verärgern. Der Duft hielt die Kunden am Waschbecken, das Geschäftsmodell verteidigte er nicht. Eine Marke ist eine Macht unter sieben, keine Versicherung gegen alles.

Was Schweizer Firmen daraus machen könnten

Schweizer Hersteller investieren Jahrzehnte in Toleranzen, Materialien und Prüfprotokolle. Der Kunde bemerkt davon meist nur, dass nichts kaputtgeht, und das hält er für selbstverständlich. Was er riecht, hört oder in der Hand spürt, bleibt dagegen oft dem Zufall überlassen. Die Schweiz hat, wie wir an anderer Stelle gezeigt haben, kein Qualitätsproblem, sondern ein Sichtbarkeitsproblem.

Dabei muss es nicht immer ein Duft sein. Es kann der Klang sein, mit dem eine Maschine anläuft, das Gewicht eines Werkzeugs in der Hand oder die Art, wie ein Monteur beim Kunden auftritt. Entscheidend ist, dass der Moment wiedererkennbar ist und dass ihn niemand dem Zufall überlässt.

In meinen Mandaten stelle ich deshalb früh eine unbequeme Frage: Was an Ihrem Angebot ist objektiv gleich wie beim Konkurrenten und trotzdem mehr wert? Wer keine Antwort hat, verkauft über den Preis. Wer eine hat, sollte sie behandeln wie ein Patent, denn die Formel lässt sich kopieren. Die Erinnerung nicht.

Wie Schweizer Firmen im Verborgenen Weltmärkte beherrschen, zeigen die Zulieferer der Medtech und VAT in Haag.

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