In ChatGPT antwortet bald der Werbekunde

OpenAI hat am Mittwoch ein Werbeformat angekündigt, bei dem der Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige mit einem Agenten weiterspricht, den das werbende Unternehmen steuert. Am Tag darauf meldeten ETH und EPFL, dass ihr Modell Apertus neu im KI-Assistenten Lumo von Proton wählbar ist, einem Produkt, das mit Werbefreiheit wirbt. Zwei Meldungen, ein Thema: Wer bezahlt die Antwort.

Vierzig Milliarden Umsatz. Eine davon aus Werbung.

OpenAIs Werbegeschäft im Verhältnis zum angepeilten Gesamtumsatz 2026. Beides sind Unternehmensangaben beziehungsweise Berichte darüber, keine geprüften Abschlüsse.

Was «Sponsored Agents» sind

Der Mechanismus steht in OpenAIs eigenem Blogpost vom 16. September. Nach einer relevanten Anzeige kann der Nutzer «ein klar gekennzeichnetes Gespräch mit einem unternehmensgesponserten Agenten» beginnen. Das läuft ausserhalb des normalen Chatverlaufs, der Nutzer kann Rückfragen stellen, am Ende steht die Weiterleitung auf die Website des Unternehmens.

Zwei Einordnungen, die in der Berichterstattung untergehen. Erstens: Das ist kein Leak, sondern eine Ankündigung des Unternehmens selbst. Zweitens: Es ist nicht OpenAIs Einstieg in die Werbung. Das Anzeigengeschäft in ChatGPT läuft seit etwa Mitte Februar 2026. «Sponsored Agents» ist ein neues Format darin, kein neues Geschäftsmodell.

Der Test läuft in den USA mit ausgewählten Werbetreibenden. Ein Startdatum nennt OpenAI nicht. Die Shopify-Integration soll ab dem 23. September international verfügbar werden, in Märkten, in denen ChatGPT Ads bereits läuft. Die Schweiz gehört Stand heute nicht zu den bestätigten Märkten.

Wie gross Werbung bei OpenAI wirklich ist

Ende August berichteten mehrere Medien übereinstimmend: Das Anzeigengeschäft erreichte nach rund 200 Tagen einen annualisierten Umsatz von einer Milliarde Dollar, Ziel für 2026 sind 2,5 Milliarden. Klingt viel. Gemessen am angepeilten Gesamtumsatz von über 40 Milliarden Dollar sind es rund fünf bis sechs Prozent.

Das Geld kommt weiterhin aus Abos und Enterprise-Verträgen. Wer die Meldung als «OpenAI finanziert sich jetzt über Werbung» liest, liest sie falsch. Richtiger: OpenAI baut ein Nebengeschäft aus, das schneller wächst als der Rest, und tut das an der heikelsten Stelle, nämlich im Gespräch selbst.

Zum Kontext: Die Berichte über eine Pre-IPO-Bewertung von 1,2 Billionen Dollar sind seit dem 17. September unverändert Berichte über Sondierungsgespräche. Eine Bestätigung von OpenAI gibt es bis heute nicht.

Apertus in Lumo: was das ist und was nicht

Apertus ist das offene Sprachmodell von ETH Zürich, EPFL und CSCS aus der Swiss AI Initiative, trainiert auf dem Supercomputer Alps in Lugano, lizenziert unter Apache 2.0. Es gibt die Varianten mit 8 und 70 Milliarden Parametern, trainiert auf 15 Billionen Token, mit über tausend nativ unterstützten Sprachen, darunter Schweizerdeutsch und Rätoromanisch, die kein grosses US-Modell nativ abdeckt. Version 1.5 vom Juli bringt multimodalen Input, Reasoning und längeren Kontext.

Seit dem 17. September lässt sich Apertus 1.5 in Protons Lumo auswählen. Wichtig: auswählen, nicht: ist voreingestellt. Proton schreibt es selbst so: «select Apertus 1.5 from the model dropdown». Erreichbar ist es damit für, in der Formulierung der ETH, «dutzende Millionen» Lumo-Nutzende. Wie viele davon das Dropdown je öffnen, sagt niemand.

Lumo ist abofinanziert und wirbt ausdrücklich mit einem werbefreien Geschäftsmodell. Proton sitzt in Genf; für Lumo selbst wirbt die Produktseite allerdings mit «in Europa gebaut», nicht mit Schweizer Serverstandort.

Warum der einfache Gegensatz nicht trägt

«OpenAI verdient an Werbung, die Schweizer Alternative am Abo»: Das ist die Erzählung, die sich anbietet, und sie ist zu kurz. Apertus ist ein öffentlich finanziertes Forschungsmodell, das unter Apache 2.0 für jeden frei nutzbar ist, auch für Konkurrenten. Es fliesst kein Abogeld von Proton in seine Entwicklung, und Proton besitzt es nicht. Verglichen werden hier zwei verschiedene Ebenen: die Finanzierung eines Basismodells und die Finanzierung eines Endprodukts.

Was trägt, ist die schmalere Aussage. In ChatGPT wird die Antwort zu einem Ort, an dem ein zahlender Dritter mitspricht, gekennzeichnet, aber mitsprechend. Bei Lumo ist der zahlende Dritte der Nutzer selbst. Für Schweizer Firmen, die KI in Kundenprozesse einbauen, ist das die Frage, die im Beschaffungsprozess auftauchen sollte: Wer hat ein wirtschaftliches Interesse an dem, was das Modell empfiehlt, und ist dieses Interesse im Antworttext erkennbar? Die Antwort auf Frage eins ändert sich gerade. Auf Frage zwei sagt OpenAI: gekennzeichnet. Nachprüfen lässt sich das von der Schweiz aus noch nicht.

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