Brüssel will TikToks Feed umbauen: Was Schweizer Werbekunden jetzt prüfen sollten

Wer auf TikTok ein Video bis zum Ende schaut, bekommt mehr davon. Das ist das Geschäftsmodell. Es ist auch der Grund, warum Marken dort so günstig Reichweite kaufen: Der Algorithmus belohnt, was fesselt. Genau diesen Mechanismus will die EU-Kommission nun ändern.

Am 6. November 2026 hat sie vorläufig festgestellt, dass TikTok mit seinem «Für dich»-Feed gegen den Digital Services Act (DSA) verstösst. Wer wiederholt Videos über Traurigkeit, Isolation oder Körperbild schaut oder liked, bekommt immer mehr davon. Die Kommission spricht vom «Kaninchenbau-Effekt». Er könne die psychische Gesundheit schädigen, besonders von verletzlichen Erwachsenen und Minderjährigen.

Was wirft Brüssel TikTok genau vor?

Die Kommission erhebt zwei Vorwürfe. Erstens habe TikTok nicht ausreichend bewertet, wie sein Empfehlungsalgorithmus Nutzer in solche Spiralen führt. Zweitens wirkten die bisherigen Gegenmassnahmen nicht. Der Knopf «Nicht interessiert» reiche möglicherweise nicht, um den Feed zu ändern. Der Algorithmus gewichte die Sehdauer höher als die ausdrückliche Wahl der Nutzer.

Brüssel nennt auch, was sich ändern müsste. TikTok solle sich stärker auf ausdrückliche Vorlieben stützen, die Sehdauer als Signal für Empfehlungen abschalten, die Steuerung für Nutzer verbessern und den Algorithmus regelmässig testen. «Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf TikTok scrollt oder ein Video liked, serviert der Algorithmus mehr vom Gleichen», sagt Henna Virkkunen, Exekutiv-Vizepräsidentin der Kommission.

Es ist nicht der erste Befund. Im selben Verfahren hat die Kommission im Februar 2026 vorläufige Feststellungen zum süchtig machenden Design getroffen und im Juli 2026 zum Schutz Minderjähriger. TikTok kann nun die Akten einsehen und schriftlich Stellung nehmen. Bestätigt die Kommission ihre Sicht, kann sie eine Busse von bis zu 6 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes verhängen.

Gilt das auch in der Schweiz?

Nein, nicht direkt. Der DSA ist EU-Recht. Ob TikTok einen umgebauten Feed auch Schweizer Nutzern ausspielt, entscheidet das Unternehmen selbst. Plattformen führen Änderungen oft regional ein. Für Schweizer Firmen, die in der EU werben oder Kunden haben, wirkt der Umbau aber auf jeden Fall.

Zudem zieht die Schweiz nach. Am 14. Oktober 2026 hat der Bundesrat die Ergebnisse der Vernehmlassung zum Bundesgesetz über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen (KomPG) zur Kenntnis genommen. Das UVEK soll bis Ende Juni 2027 eine Botschaft ausarbeiten. Das Gesetz soll nur für sehr grosse Plattformen und Suchmaschinen gelten, auch für KI-Suchmaschinen. Kleinere Dienste bleiben aussen vor.

Neu will der Bundesrat den Jugendschutz deutlich ausbauen. Die grossen Plattformen sollen analysieren müssen, welche Risiken ihre Dienste für Minderjährige schaffen, und diese Risiken senken. Ausserdem soll ihnen verboten werden, Minderjährigen Werbung auf Grundlage von Profiling auszuspielen. Wie die USA und die EU um diese Regeln streiten, hat Leitgrad am Fall X beschrieben.

Was heisst das für Werbekunden?

Wer heute auf TikTok wirbt, optimiert meist auf eine Grösse: Wie lange schauen die Leute zu? Wenn Brüssel durchsetzt, dass die Sehdauer kein Empfehlungssignal mehr sein darf, verschiebt sich die Logik. Inhalte, die nur fesseln, verlieren an Gewicht. Inhalte, denen Nutzer bewusst folgen oder die sie gezielt suchen, gewinnen. Wie stark, weiss heute niemand. Der Befund ist vorläufig, der Umbau nicht beschlossen.

Klar ist die Richtung beim Jugendschutz. In der EU verbietet der DSA Werbung an Minderjährige auf Basis von Profiling schon heute. Die Schweiz will dasselbe ins KomPG schreiben. Wer Produkte an Jugendliche verkauft, etwa Mode, Getränke, Games oder Snacks, sollte sein Targeting darauf ausrichten, bevor das Gesetz kommt. Was bei bezahlten Beiträgen von Influencern schon heute gilt, steht in unserem Überblick zum Influencer-Marketing in der Schweiz.

Dazu kommt das Umfeld. Werbung, die neben Videos über Essstörungen oder Einsamkeit läuft, schadet der Marke. Die Debatte in Brüssel macht dieses Risiko sichtbar. Wie geschickt Marken mit Gefühlen auf TikTok verkaufen, zeigt das Beispiel der TikTok-Mütter und ihrer Babyprodukte.

Was tun Sie jetzt konkret?

1. Abhängigkeit messen. Rechnen Sie aus, welcher Anteil Ihrer Neukunden über TikTok kommt. Liegt er hoch, planen Sie einen zweiten Kanal.
2. Erfolg anders messen. Bewerten Sie Kampagnen nach Anfragen, Käufen oder Anmeldungen, nicht nach Sehdauer und Aufrufen.
3. Junge Zielgruppen prüfen. Schalten Sie Profiling-Werbung an unter 18-Jährige in der EU nicht und bereiten Sie dasselbe für die Schweiz vor.
4. Umfeld kontrollieren. Nutzen Sie die Einstellungen zur Markensicherheit und schliessen Sie heikle Themen aus.
5. Eigene Kanäle stärken. Newsletter, Website und Kundendaten gehören Ihnen. Ein Algorithmus kann sie nicht über Nacht umbauen.

Häufige Fragen

Ist TikTok in der EU schon verurteilt?

Nein. Es handelt sich um vorläufige Feststellungen. TikTok kann Stellung nehmen. Erst ein Entscheid der Kommission kann eine Busse auslösen.

Wie hoch kann die Busse ausfallen?

Nach dem Digital Services Act bis zu 6 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des Anbieters.

Wann kommt das Schweizer Plattformgesetz?

Der Bundesrat hat das UVEK beauftragt, bis Ende Juni 2027 eine Botschaft auszuarbeiten. Danach berät das Parlament. Ein Inkrafttreten vor 2028 ist nach unserer Einschätzung kaum zu erwarten.

Betrifft das KomPG auch kleine Schweizer Plattformen?

Nein. Laut Bundesrat soll es nur für sehr grosse Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen gelten, nicht für kleinere Dienste.

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Zum Mitnehmen

1. Brüssel greift ins Herz des Feeds. Die Sehdauer als Signal steht zur Debatte.
2. Die Schweiz folgt mit Verzögerung. Das KomPG soll Profiling-Werbung an Minderjährige verbieten, die Botschaft kommt bis Ende Juni 2027.
3. Messen Sie Wirkung, nicht Aufmerksamkeit. Wer auf Anfragen und Käufe optimiert, übersteht jeden Umbau des Algorithmus besser.

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