United sperrt KI-Agenten aus, Shopify lädt sie ein. Was Shops und Hotels jetzt regeln

Diese Woche hat United Airlines eine Grenze gezogen. Die Fluggesellschaft will nicht autorisierte persönliche KI-Agenten von ihren Buchungsseiten fernhalten, direkt und über Reisebüros und Vergleichsportale. Sie begründet das mit dem Schutz der Kundendaten und mit der Sicherheit: Wer fliegt, muss persönlich bestätigen, dass er keine verbotenen Stoffe an Bord bringt. United verweist darauf, dass Banken und Händler ähnliche Schritte unternommen hätten, und fordert andere auf, es ihr gleichzutun.

Anfang November hatte Shopify-Präsident Harley Finkelstein das Gegenteil verkündet. Die Agenten Muse, Instinct, Claude Duet und Grok Bot arbeiteten mit Shopify zusammen, die Kassen der Händler seien angebunden. Der Verkehr aus KI-Kanälen sei im dritten Quartal um das 2,6-Fache gestiegen, die Bestellungen um das 3,3-Fache. KI-Kanäle schicken Kunden laut Finkelstein dreimal so oft direkt auf Produktseiten wie die normale Suche, und die Besucher schliessen laut Finkelstein 64 Prozent häufiger einen Kauf ab.

Ein neuer Kanal, der keine Marke kennt

Zwischen diesen beiden Polen bewegen sich die grossen Konzerne. In den Quartalsberichten der letzten Wochen tauchten persönliche Agenten auffällig oft auf, wie eine Auswertung von Constellation Research zeigt. Hilton hat laut Constellation Research Technik und Inhalte so umgebaut, dass Agenten leicht andocken können. Chef Christopher Nassetta sieht sich erst ganz am Anfang dieser Entwicklung. Booking Holdings spürt eine Beschleunigung, doch der Anteil am Geschäft liegt laut Finanzchef Ewout Steenbergen noch deutlich unter 1 Prozent.

Den Kern trifft Varun Krishna, Chef des US-Hypothekenvermittlers Rocket. Agenten interessiere die Marke nicht, sagt er, sondern nur zwei Dinge: der beste Preis und der einfachste Abschluss. Für jeden Anbieter, der bisher von Markentreue, schöner Website oder geschicktem Verkaufsgespräch lebt, ist das eine unbequeme Nachricht. Der Agent liest Daten, keine Werbung.

Dazu kommt ein praktisches Problem. Chris Morrissey, Vertriebschef für Kundenservice beim Videokonferenzanbieter Zoom, erwartet eine Flut von Anfragen an Firmen: Ein Mensch ruft kaum wiederholt beim Mobilfunkanbieter an, um 15 Dollar im Monat zu sparen. Ein Agent schon. Kleine Firmen könnten diesen Ansturm kaum auffangen, sagt Zoom-Produktchef Russell Dicker. Wir haben beschrieben, warum Schweizer KMU beim Verkauf mit KI-Agenten noch zögern. Jetzt kommen die Agenten von der Kundenseite.

Was steht für Schweizer Shops und Hotels auf dem Spiel?

Der Schweizer Onlinehandel ist gross genug, um das ernst zu nehmen. Privatpersonen bestellten 2025 laut Handelsverband.swiss und NIQ/GfK Waren für 15,8 Milliarden Franken online, 13 Milliarden davon bei Schweizer Anbietern. Fast die Hälfte der 30 grössten Onlinehändler sind Marktplätze. Die Studienautoren schreiben selbst, der Einkauf über KI-Agenten werde in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen.

Für die Hotellerie ist die Lage heikler, weil sie schon heute Boden an die Buchungsplattformen verliert. Laut einer Studie der HES-SO Valais-Wallis für HotellerieSuisse sind Direktbuchungen mit 60 Prozent zwar der wichtigste Kanal. Der Anteil der Buchungsplattformen stieg aber innert Jahresfrist von 27 auf 36 Prozent. Rund zwei Drittel der Betriebe beklagen, dass sie über diese Plattformen nicht einmal die E-Mail-Adresse des Gastes erhalten, wie Tageskarte berichtet.

Persönliche Agenten könnten diese Entwicklung beschleunigen. Booking-Finanzchef Steenbergen sagt offen, Agenten verbänden sich gern mit Vergleichsportalen. Wer als Hotel keine eigene, für Maschinen lesbare Schnittstelle bietet, landet über den Umweg Plattform beim Agenten und zahlt Kommission. Hilton-Chef Nassetta formuliert die Gegenstrategie: Agenten nutzen, aber die direkte Beziehung zum Gast behalten.

Wer haftet, wenn der Agent falsch bestellt?

Juristisch ist ein Agent nichts Exotisches. Das Obligationenrecht kennt die Stellvertretung seit über hundert Jahren. Schliesst ein Bevollmächtigter im Namen eines anderen einen Vertrag, wird der Vertretene verpflichtet, so Art. 32 OR. Fehlt die Ermächtigung, wird der Vertretene nach Art. 38 OR nur gebunden, wenn er den Vertrag nachträglich genehmigt. Für den Händler heisst das: Bestreitet der Kunde, dass er seinen Agenten zu diesem Kauf ermächtigt hat, trägt der Händler das Risiko eines Streits.

Genau diese Frage stellt der US-Versicherer Travelers: Ist der Agent wirklich vom Kunden beauftragt, stimmen die Angaben, und versteht der Kunde, was er kauft? Solange das niemand verlässlich prüfen kann, werden Firmen mit heiklen Produkten wie Versicherungen, Krediten oder Flugtickets eher bremsen.

So bereiten Sie Ihren Betrieb vor

1. Entscheiden Sie bewusst. Zulassen, begrenzen oder sperren: Legen Sie fest, ob Agenten bei Ihnen kaufen und buchen dürfen, und halten Sie die Regel in den AGB fest.
2. Machen Sie Ihre Daten lesbar. Agenten vergleichen Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit und Bedingungen. Pflegen Sie Endpreise inklusive MWST, Lagerbestand, Masse und Stornoregeln vollständig und strukturiert. Lücken heissen: Der Agent nimmt die Konkurrenz.
3. Bauen Sie eine Bestätigung ein. Bei grossen Beträgen, Altersgrenzen oder nicht stornierbaren Angeboten verlangen Sie eine Bestätigung durch den Menschen, etwa per Link in einer E-Mail oder SMS an den Kunden.
4. Sichern Sie die Kundenbeziehung. Senden Sie Bestätigung, Rechnung und Gästeinformationen direkt an den Kunden, nicht nur an den Agenten. Wer die Kontaktdaten hat, kann später direkt verkaufen.
5. Messen Sie den Verkehr. Lassen Sie Ihre Webanalyse so einrichten, dass Besuche und Bestellungen aus KI-Kanälen getrennt sichtbar sind. Erst dann wissen Sie, ob der Kanal für Sie zählt.
6. Regeln Sie Anrufe und Mails. Legen Sie fest, wie Ihr Team mit Anfragen umgeht, die erkennbar von einem Agenten kommen, damit eine Flut von Preisanfragen den Betrieb nicht lahmlegt.

Einen Vorteil haben Schweizer KMU: Sie müssen nicht vorangehen. Die grossen Plattformen ringen gerade um Regeln, wer Agenten zulässt und wie sie sich ausweisen. Wer seine Daten sauber hat und seine Regeln kennt, kann in einem Jahr entscheiden, wem er die Tür öffnet. Wie stark Vertrauen beim Online-Einkauf ohnehin wankt, zeigt unser Stück über Black-Friday-Rabatte.

Häufige Fragen

Was ist ein persönlicher KI-Agent?

Ein Programm, das im Auftrag eines Nutzers selbständig sucht, vergleicht und bestellt oder bucht. Bekannte Beispiele sind Muse von Meta und Instinct.

Ist ein Kauf über einen KI-Agenten in der Schweiz gültig?

Grundsätzlich ja, wenn der Kunde den Agenten dazu ermächtigt hat. Das Obligationenrecht regelt die Stellvertretung in Art. 32 ff. Fehlt die Ermächtigung, ist der Kunde nach Art. 38 OR nur gebunden, wenn er den Kauf genehmigt.

Wie viel Umsatz bringen KI-Agenten heute?

Noch wenig. Booking Holdings beziffert den Anteil auf deutlich unter 1 Prozent. Shopify meldet aber für das dritte Quartal 2,6-mal so viel Verkehr aus KI-Kanälen.

Darf ich KI-Agenten von meinem Shop aussperren?

Ja, Sie können in Ihren Geschäftsbedingungen festlegen, wer bei Ihnen kaufen darf. United Airlines und mehrere Banken haben nicht autorisierte Agenten bereits ausgeschlossen.

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Zum Mitnehmen

1. Der Kanal wächst schnell, von tiefem Niveau. Shopify meldet 2,6-mal mehr KI-Verkehr, bei Booking sind es noch unter 1 Prozent des Geschäfts.
2. Agenten lesen Daten, keine Werbung. Wer Preise, Verfügbarkeit und Bedingungen nicht sauber pflegt, fällt aus dem Vergleich.
3. Regeln vor Reichweite. Legen Sie fest, ob Agenten bei Ihnen kaufen dürfen, wann ein Mensch bestätigt und wie Sie den Kontakt zum Kunden behalten.

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