Nur 54 Prozent glauben an Black-Friday-Rabatte. Was Schweizer Händler jetzt belegen müssen

Am 27. November ist wieder Black Friday. In den Schaufenstern hängen dann die Plakate mit minus 30, minus 40, minus 50 Prozent. Und fast die Hälfte der Kundschaft glaubt kein Wort davon.

Das ist der Kern der neuen Studie der Boston Consulting Group (BCG), veröffentlicht am 4. November. Nur 54 Prozent der Befragten vertrauen darauf, dass die beworbenen Preise tatsächlich unter dem üblichen Niveau liegen. Jeder Fünfte misstraut ihnen aktiv. Und 22 Prozent planen, weniger auszugeben oder die Rabattwochen ganz auszulassen, weil es Rabatte ohnehin immer gebe.

Der Anspruch an ein gutes Angebot ist dabei kaum gesunken. Als Mindestrabatt für einen «guten Deal» gelten rund 30 Prozent, nach 32 Prozent im Vorjahr. Die Kundschaft will also weiter viel Nachlass, sie glaubt ihn nur seltener. «Händler können sich nicht an diesem Misstrauen vorbei rabattieren», sagt BCG-Partner Nate Shenck.

Warum kippt das Vertrauen gerade jetzt?

Die Rabattsaison ist zur Dauerschleife geworden. Aus dem Black Friday wurde eine Black Week, dann ein Black November, dazu Singles‘ Day, Cyber Monday und Lagerräumungen im Januar. Wer jede Woche ein «Sonderangebot» sieht, hält den Normalpreis für eine Fiktion.

In der Schweiz zeigt sich das in den Zahlen. Laut Monitoring Consumption Switzerland der Universität St. Gallen lagen die Kartenumsätze am Black Friday 2025 um 98 Prozent über dem gleichen Wochentag der Vorwoche. Die ganze Black-Friday-Woche war mit plus 49 Prozent die stärkste Woche des Jahres. Im Vergleich zu 2024 blieb sie aber fast unverändert. Der Online-Anteil im Non-Food-Handel stieg am Black Friday auf 24 Prozent, nach 15 Prozent in der Woche davor.

Der Umsatz ist also da. Ob er sich lohnt, ist eine andere Frage. Eine Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts kam im Dezember 2025 zu einem ernüchternden Schluss, wie Keystone-SDA berichtete: Rund 196 Millionen Franken Mehrumsatz standen 291 Millionen Franken gegenüber, die die Händler durch Rabatte verloren. Unter dem Strich blieb ein Minus von rund 100 Millionen Franken. 72 Prozent der gekauften Produkte wären ohnehin gekauft worden.

Was schafft Vertrauen, was verpufft?

BCG hat gemessen, welche Faktoren das Vertrauen in ein Angebot stärken oder schwächen. Ganz oben stehen der Ruf des Händlers und eine Geld-zurück-Garantie mit je 65 Prozent Netto-Vertrauen. Es folgen verifizierte Kaufbewertungen mit 59 Prozent und ein klarer Vergleich zwischen regulärem und reduziertem Preis mit 58 Prozent.

Ganz unten landen die Lieblingswerkzeuge vieler Onlineshops. Knappheitsanzeigen wie «nur noch 3 an Lager» erreichen 8 Prozent. KI-Zusammenfassungen von Bewertungen kommen auf 4 Prozent, Empfehlungen von Influencern auf 3 Prozent. Druck überzeugt nicht. Belege schon.

Spannend ist eine zweite Verschiebung. Soziale Medien als Inspirationsquelle fielen um 9 Prozentpunkte auf 46 Prozent, in allen zehn Ländern. KI-Assistenten legten überall zu: 56 Prozent der Befragten wollen sie beim Einkauf nutzen, 8 Punkte mehr als 2025. Am meisten trauen sie der KI beim Preisvergleich zwischen Händlern (39 Prozent). Wer seinen Preis nicht sauber ausweist, fällt in diesem Vergleich als Erster durch. Wie Shops für solche Agenten lesbar werden, zeigt unser Beitrag zu KI-Agenten auf der Firmenwebsite.

Was verlangt das Schweizer Recht beim Streichpreis?

Hier hat die Schweiz eine klare Regel, und sie ist das beste Verkaufsargument. Die Preisbekanntgabeverordnung (PBV) erlaubt einen Vergleich mit dem eigenen früheren Preis nur unter Bedingungen. Das Merkblatt des SECO nennt zwei Wege. Nach der Halbierungsregel darf der alte Preis höchstens halb so lange als Vergleich dienen, wie er zuvor tatsächlich verlangt wurde, und höchstens zwei Monate. Seit dem 1. Januar 2025 gilt alternativ die 30-Tage-Regel: Wer einen Preis mindestens 30 Tage am Stück verlangt hat, darf ihn bei mehreren Preissenkungen nacheinander als Vergleich verwenden.

Wichtig ist der dritte Punkt: Auf Verlangen muss der Händler glaubhaft machen, dass die Bedingungen erfüllt sind. Wer am Black Friday einen Fantasie-Streichpreis zeigt, riskiert nicht nur Kundenvertrauen. Als das SECO 2021 Online-Shops prüfte, kontrollierte es 644 Artikel, und am Ende standen 13 Strafanzeigen, wie Moneycab berichtete. Besonders oft beanstandet wurden Vergleiche mit «unverbindlichen Preisempfehlungen», rund 70 Prozent davon.

Daraus folgt eine einfache Einsicht: Was das Recht ohnehin verlangt, ist genau das, was die Kundschaft laut BCG überzeugt. Ein sauberer, nachvollziehbarer Vergleichspreis ist Pflicht und Verkaufsargument zugleich. Dass Preispolitik auch ohne Rabattschlacht funktioniert, zeigen Marken wie Lindt, die Preiserhöhungen mit Markenvertrauen tragen.

Was tun Händler und KMU bis zum 27. November?

1. Vergleichspreise prüfen. Für jeden Streichpreis festhalten, seit wann und wie lange er verlangt wurde. Halbierungsregel oder 30-Tage-Regel wählen und die Belege ablegen.
2. Weniger, aber echte Rabatte. Lieber 20 Artikel mit nachweisbar tiefem Preis als das ganze Sortiment mit pauschalem «bis zu 50 Prozent». Die GDI-Zahl zeigt, wie teuer Streuverluste sind.
3. Garantie sichtbar machen. Rückgaberecht oder Geld-zurück-Garantie gehört direkt neben den Preis, nicht ins Kleingedruckte. Sie schafft laut BCG so viel Vertrauen wie der gute Ruf.
4. Echte Bewertungen zeigen. Verifizierte Kaufbewertungen schlagen KI-Zusammenfassungen und Influencer deutlich.
5. Knappheitstricks streichen. Countdown-Uhren und «nur noch 2 Stück» bringen kaum Vertrauen und wirken auf skeptische Kundschaft billig.
6. Für Maschinen lesbar werden. Preis, Normalpreis und Lieferbedingungen strukturiert ausweisen, damit KI-Assistenten Ihr Angebot im Preisvergleich korrekt finden.

Häufige Fragen

Wann ist Black Friday 2026?

Am Freitag, 27. November 2026. Viele Händler starten schon in der Woche davor.

Wie lange darf ein Streichpreis in der Schweiz gezeigt werden?

Nach der Halbierungsregel höchstens halb so lange, wie der alte Preis verlangt wurde, maximal zwei Monate. Seit 2025 gilt alternativ die 30-Tage-Regel für aufeinanderfolgende Preissenkungen.

Wer muss beweisen, dass der Vergleichspreis stimmt?

Der Händler. Er muss auf Verlangen glaubhaft machen, dass die Bedingungen der Preisbekanntgabeverordnung erfüllt sind.

Lohnt sich Black Friday für Händler überhaupt?

Nicht automatisch. Laut einer GDI-Studie verloren Schweizer Händler 2025 netto rund 100 Millionen Franken, weil 72 Prozent der Käufe ohnehin erfolgt wären.

Lesen Sie auchMorgen-Briefing: Wer am 19. November plötzlich krank ist

Zum Mitnehmen

• Nur 54 Prozent glauben an Black-Friday-Rabatte, jeder Fünfte misstraut ihnen aktiv.
• Vertrauen schaffen Ruf, Garantie und ein klarer Preisvergleich, nicht Knappheit und Influencer.
• Der saubere Streichpreis nach PBV ist Pflicht und das stärkste Verkaufsargument zugleich.

Leitgrad Morgen-Briefing: jeden Werktag das Wichtigste für Ihre Firma. Lesen · Anhören · Per Mail