Niemand erkennt den KI-Spot. Er wirkt trotzdem 14 Prozent schwächer

Eine neue Studie von Ipsos und der Syracuse University belegt, was ich seit 2006 im Marketing immer wieder sehe: den Unterschied zwischen einem Spot, den ein Mensch erdacht hat, und einem, den eine Maschine zusammengesetzt hat. Nicht, weil die Hand sechs Finger hat. Die Bilder sind längst sauber. Sondern weil der eine Spot etwas will und der andere nur etwas zeigt.

Lange war das nur ein Bauchgefühl. Jetzt gibt es Zahlen dazu. Und sie sagen etwas Unbequemes: Die meisten Zuschauer sehen den Unterschied nicht. Sie spüren ihn trotzdem, und zwar dort, wo es Geld kostet.

Was haben Ipsos und die Syracuse University getestet?

Das Forschungsteam um Adam Peruta von der S.I. Newhouse School der Syracuse University und das Marktforschungsinstitut Ipsos nahm 10 echte Werbespots von 10 Marken, darunter Febreze, Herbal Essences, Fiat, Chewy und Cheerios. Von jedem Spot liess es eine reine KI-Version bauen. Ein Sprachmodell zerlegte den Originalspot in ein Briefing und schrieb die Szenen, ein Videomodell drehte den Film. Kein Mensch griff kreativ ein.

Dann sahen rund 3000 Konsumentinnen und Konsumenten in den USA die Spots, eingebettet in eine ablenkende Umgebung wie im echten Leben. Das Ergebnis in drei Zahlen:

• 25 Prozent der Zuschauer eines KI-Spots waren sich ziemlich sicher, dass KI dahintersteckt. 40 Prozent aller Zuschauer konnten es weder in die eine noch in die andere Richtung sagen.
• 14 Prozent stärker wirkten die Spots von Menschen kurzfristig, gemessen an der Verkaufswirkung.
• 17 Prozent stärker wirkten sie langfristig, gemessen am Markenwert.

Die Zuschauer fanden die menschlichen Spots auffälliger, fantasievoller, unterhaltsamer und eher erzählenswert. Sie konnten nur nicht sagen, warum. Peruta fasst es in der Harvard Business Review so zusammen: Das Risiko sei Arbeit, die gut genug aussieht, um sie freizugeben, und im Markt still schwächer abschneidet.

Warum sind die 14 Prozent eher geschönt?

Weil 14 Prozent ein Durchschnitt ist. Und dieser Durchschnitt hilft der KI. Ipsos schreibt selbst, wo die Maschine gut war: bei Febreze und Herbal Essences. Das sind Spots, die ein Problem zeigen und das Produkt als Lösung. Direkt, ohne Umweg, in einer Form, die jeder kennt. Schwach war die KI beim Fiat-Spot, der Trotz, Energie und Witz transportieren sollte.

Ein zweiter Befund zeigt, woran es liegt. In der grossen Ipsos-Datenbank erzählt fast jeder zweite Spot eine Geschichte, genau 49 Prozent. Die KI wählte die Geschichte nur in 30 Prozent der Fälle. Sie greift zum Sicheren. Und das Sichere ist austauschbar.

Meine Lesart nach vielen Jahren mit Kampagnen: Es gibt KI-Spots, die sehr stark performen. Meist sind es einfache Produktbotschaften, oft für Performance-Kanäle gebaut. Sie ziehen den Schnitt nach oben. Wer daraus schliesst, die KI liege nur 14 Prozent zurück, rechnet sich die Sache schön. Bei allem, was eine Marke aufbauen soll, ist der Abstand in der Regel grösser.

Warum kaufen Kunden weniger, obwohl sie den KI-Spot nicht erkennen?

Weil Werbung nicht im Verstand wirkt, sondern im Gedächtnis. Ein Spot muss auffallen, hängen bleiben und mit der Marke verknüpft werden. Dafür braucht es etwas Überraschendes, einen Bruch mit der Erwartung. Ipsos hält fest, dass Spots, die Konventionen brechen, über 20 Prozent eher Aufmerksamkeit für die Marke erzielen.

Ein Modell, das aus Millionen bestehender Spots lernt, liefert aber das Erwartbare. Es baut den Durchschnitt aller Spots nach. Das sieht professionell aus und bleibt nicht hängen. Darum ist der Abstand beim Markenwert mit 17 Prozent grösser als bei der kurzfristigen Wirkung. Der Schaden kommt spät und leise.

Dazu kommt das Vertrauen. 79 Prozent der Befragten finden, Firmen sollten offenlegen, wenn sie KI einsetzen. Erfuhren die Zuschauer im Test nachträglich, dass ein Spot von der KI stammte, änderte das ihr Urteil über die Marke allerdings kaum.

Warum zeichnen Prada, Hermès und andere ihre Werbung jetzt von Hand?

Weil das Pendel ausschlägt. Coca-Cola erntete für seine KI-Weihnachtsspots 2024 und 2025 viel Kritik. McDonald’s in den Niederlanden zog im Dezember 2025 einen KI-Weihnachtsspot nach drei Tagen zurück, wie afaqs berichtete. Zuschauer nannten ihn unheimlich.

Jetzt kommt die Gegenbewegung, und sie kommt laut. Prada lancierte am 2. November seine Weihnachtskampagne «Drawing Prada: Animated by Hand». Jedes Bild ist von Hand gezeichnet, unter der Leitung von John Pomeroy, der für Disney an Filmen wie «Pocahontas» arbeitete, wie Euronews berichtet. Die Fotos zeigen die Schauspieler zwischen den Skizzen, damit niemand zweifelt. Hermès hat das Zeichnen zum Thema gemacht und Anfang 2026 zwölf Handzeichnungen der Künstlerin Lina Merad für eine Kampagne eingesetzt. Chanel, Porsche und Diptyque setzten ebenfalls auf Illustration, wie das Modemagazin Highsnobiety zählt. In den Kommentarspalten feiern die Leute das. Sinngemäss schreibt einer unter dem Prada-Film: Genau so macht man Werbung.

Ist die Handzeichnung die Lösung?

Nein. Sie ist die Überkorrektur. Das kenne ich aus jedem Zyklus im Marketing: Wenn etwas nicht mehr läuft, korrigieren alle ins andere Extrem, und sie kopieren sich dabei gegenseitig. Erst wollte jeder den KI-Spot, weil er billig und schnell ist. Jetzt will jeder den Bleistift, weil er Menschlichkeit beweist. Beides ist ein Stil, keine Idee.

Wie dünn das Eis ist, zeigt Dior. Der Weihnachtsfilm «Christian Dior’s Night in Color» von Regisseur Sylvain Chomet wurde als Fest des klassischen Zeichentricks gefeiert. Dann fanden Zuschauer seltsame Bewegungen und verzerrte Schriften und vermuteten KI. Ein Fachportal strich das Wort «handgezeichnet» aus seinem Titel. Chomet und sein Produzent sagten laut Forbes, sie hätten für die Bilder keine generative KI verwendet, nur für einen kleinen Teil der Zwischenbilder eine automatische Berechnung. Wer «von Hand» zum Versprechen macht, wird an jedem Pixel gemessen.

Und wenn bald jede zweite Marke zeichnet, ist die Zeichnung so austauschbar wie vorher der KI-Glanz. Die Überraschung, die einen Spot trägt, liegt nicht im Werkzeug. Sie liegt im Einfall. Warum das Urteil wertvoller wird, je mehr die Maschine liefert, habe ich im Essay «Denken war schon in Athen ein Luxus» beschrieben.

Was heisst das für Schweizer KMU?

Die Versuchung ist für kleine Firmen grösser als für Prada. Ein Spot kostet sonst schnell einen fünfstelligen Betrag, die KI liefert ihn für einen Bruchteil. Die Schweiz hat das schon erlebt: 2023 lief auf SRF 1 der erste Spot, den grösstenteils eine KI erzeugt hatte, für die Eker Daunen Manufaktur. Geplant waren echte Gänse, der Tiertrainer sagte ab. Die KI war die Notlösung. Heute ist sie für viele die erste Wahl, und die Plattformen ändern gleichzeitig, wie Werbung ausgespielt wird, wie unser Beitrag zu Brüssels Plänen für den TikTok-Feed zeigt. Vier Regeln helfen.

1. KI für das Produkt, Menschen für die Marke. Varianten, Formate, einfache Produktbotschaften im Performance-Kanal kann die KI. Die Geschichte, die Ihre Marke trägt, braucht einen Menschen, der etwas zu sagen hat.
2. Das Briefing schreibt ein Mensch. Im Test schnitten zwei Spots am besten ab, die auf dem Cheerios-Briefing beruhten. Die menschliche Einsicht im Briefing schloss die Lücke, schreibt Ipsos. Die KI ist nur so gut wie die Frage.
3. Testen statt glauben. «Gut genug zum Freigeben» ist kein Massstab. Lassen Sie zwei Versionen gegeneinander laufen, mit echtem Budget und echten Zahlen, bevor Sie die grosse Kampagne schalten.
4. Keinem Stil hinterherrennen. Weder KI-Glanz noch Bleistift ist eine Strategie. Fragen Sie bei jedem Spot zuerst: Was will er, und würde man ihn vermissen?

Der Mensch im Spot ist nicht nostalgisch. Er ist messbar 14 bis 17 Prozent wert. Bei allem, was über den Durchschnitt hinausgehen soll, eher mehr.

Lesen Sie auchDenken war schon in Athen ein Luxus

Häufige Fragen

Erkennen Konsumenten KI-generierte Werbung?

Kaum. In einem Test von Ipsos und der Syracuse University mit rund 3000 Konsumenten in den USA waren sich nur 25 Prozent der Zuschauer eines KI-Spots ziemlich sicher, dass KI dahintersteckt. 40 Prozent konnten es nicht sagen.

Wirkt KI-Werbung schlechter als Werbung von Menschen?

Im Durchschnitt ja. Die Spots von Menschen wirkten in der Studie kurzfristig 14 Prozent stärker auf die Verkaufswirkung und langfristig 17 Prozent stärker auf den Markenwert. Einzelne KI-Spots mit einfachen Produktbotschaften schnitten gut ab.

Warum werben Prada und Hermès mit Handzeichnungen?

Nach Kritik an KI-Weihnachtsspots von Coca-Cola und McDonald’s setzen Luxusmarken bewusst auf sichtbare Handarbeit. Prada lancierte im November 2026 «Drawing Prada: Animated by Hand», Hermès arbeitet mit Illustratoren wie Lina Merad.

Sollten KMU KI für Werbespots nutzen?

Für Varianten, Formate und einfache Produktbotschaften ja. Für die Markengeschichte braucht es Menschen, ein gutes Briefing und einen Test mit echtem Budget, bevor eine Kampagne gross geschaltet wird.

Merag ShahzadHerausgeber und Chefredaktor

Merag Shahzad ist Gründer, Herausgeber und Chefredaktor von Leitgrad, dem Schweizer Wirtschaftsmagazin für Inhaber und Führungskräfte. Seit 15 Jahren arbeitet er in Content-Marketing und digitaler PR und setzt diese Erfahrung heute vor allem für Leitgrad ein. Daneben gründete er die GEO-Agentur meit.

Zur AutorenseiteWie Leitgrad arbeitet

Leitgrad Morgen-Briefing: jeden Werktag das Wichtigste für Ihre Firma. Lesen · Anhören · Per Mail