Der Stecker-Test: Wann Chefs ein Produkt, einen Dienst oder einen Kunden beenden sollten

In meiner letzten Agentur in Hamburg habe ich einen Fehler lange gemacht. Ich habe Kunden behalten, die schlecht zahlten. Nicht aus Treue, sondern aus Hoffnung: Hinter diesem Kunden, dachte ich, stehen vielleicht noch weitere. Ich war nicht mutig genug, Nein zu sagen.

Diese Kunden haben mir mehr geschadet als jeder verlorene Auftrag. Sie banden Zeit, Nerven und Leute. Als ich das endlich verstanden und die ersten Beziehungen beendet hatte, ging es schnell aufwärts. Plötzlich war Zeit da für die guten Kunden und für Projekte, die man auch zu Ende führen konnte. Unprofessionell war nicht das Nein. Unprofessionell war das lange Ja.

Jede Firma kennt so einen Raum, in dem niemand das Licht ausmacht. Ein Produkt, das vor Jahren mit Stolz lanciert wurde. Ein Dienst, den noch drei Kunden nutzen. Ein Kunde, der nie pünktlich zahlt. Alle wissen es. Keiner zieht den Stecker.

Dabei ist die Angst vor dem Abschalten meist grösser als der Schaden. Das zeigt Evan Shellshear von BCG X, der Technologie-Einheit der Boston Consulting Group. In der Harvard Business Review hat er rund 360 eingestellte digitale Produkte ausgewertet. Nur etwa jedes fünfte löste öffentlichen Ärger aus. Die übrigen verschwanden leise.

Was ist der Stecker-Test?

Der Stecker-Test ist eine kurze Prüfung, mit der Chefs entscheiden, ob sie ein Produkt, einen Dienst oder eine Kundenbeziehung beenden. Er besteht aus zwei Fragen und einer Rechnung. Erstens: Würde es jemand merken, wenn es morgen nicht mehr da wäre? Zweitens: Wenn ja, würde es ihn ärgern? Und schliesslich: Was würden wir mit dem frei werdenden Geld, der Zeit und den Leuten tun?

Die beiden Fragen gehören getrennt, schreibt Evan Shellshear von BCG X in der Harvard Business Review. Ob ein Ende auffällt, hängt stark davon ab, wie man es ankündigt. Ob es Ärger gibt, hängt davon ab, wer zurückbleibt, meist ein kleiner, sehr treuer Kern. Um diesen Kern muss man sich kümmern, nicht um alle.

Warum fällt Abschalten so schwer?

Weil man den Ärger fürchtet, den man noch nicht hat. Shellshear hat rund 360 eingestellte digitale Produkte und Dienste aus fast zwei Jahrzehnten ausgewertet. Bei rund zwei von fünf gab es gar keine messbare öffentliche Reaktion. Von den Fällen, die bemerkt wurden, löste etwa ein Drittel negative Reaktionen aus. Unter dem Strich ärgerten sich also bei etwa jedem fünften Produkt die Kunden öffentlich.

Dass Firmen das schlecht können, wissen sie selbst. In einer Umfrage der 280 Group unter über 1600 Produktmanagern aus dem Jahr 2019 landete das Lebensende eines Produkts auf dem letzten von 15 Plätzen der Kernkompetenzen. Lancieren wird gefeiert. Beenden hat keinen Applaus.

Wer hat in der Schweiz den Stecker gezogen?

Nespresso brachte 2023 in der Schweiz und Frankreich eine Kapsel aus Papier auf den Markt. Ende September 2026 nahm Nestlé sie wieder vom Markt, weil die Kapseln nach dem Öffnen innert vier Wochen aufgebraucht sein mussten und das Erlebnis nicht überzeugte, berichtete nau.ch. Drei Jahre Versuch, dann ein klares Ende. Mehr dazu in unserem Beitrag zur Papierkapsel.

Swisscom lancierte 2013 den Messenger iO, um gegen WhatsApp anzutreten. 2017 stellte sie ihn ein und räumte ein, womöglich zu lange gewartet zu haben. Was die Leute dabei lernten, floss in Tapit und Paymit und damit in Twint, das heute Millionen Menschen in der Schweiz nutzen (Swisscom).

Kudelski verkaufte 2024 die Zutrittstechnik Skidata für knapp 330 Millionen Franken, 43 Prozent des Umsatzes. Danach war die Firma schuldenfrei (Moneycab). Und die Migros kündigte im Februar 2024 an, Hotelplan, Mibelle, SportX und Melectronics zu verkaufen, um sich auf den Detailhandel zu konzentrieren.

Nicht jedes Ende ist eine eigene Entscheidung. Ebookers.ch verschwand am 2. September 2026, weil der Eigentümer Expedia die Kunden auf seine anderen Plattformen lenkt. Wer seine Produkte nicht selbst beendet, dem nimmt sie irgendwann ein anderer weg. Wie es dazu kam, steht in unserem Beitrag zu Ebookers.

Gilt der Stecker-Test auch für Kunden?

Ja, und dort tut er am meisten weh. Ein Produkt beschwert sich nicht, ein Kunde schon. Trotzdem gelten dieselben Fragen. Würde es jemand merken, wenn dieser Kunde morgen weg wäre? Meist nur die Buchhaltung, die keine Mahnungen mehr schreiben muss. Würde es jemanden ärgern? Selten die besten Leute im Team, die genau diesen Kunden am liebsten abgeben würden.

Die Hoffnung auf Folgeaufträge ist der häufigste Grund, warum Chefs zu lange festhalten. Sie lässt sich prüfen: Wie viele Empfehlungen hat dieser Kunde in den letzten zwei Jahren tatsächlich gebracht? Ist die Antwort null, ist die Hoffnung keine Strategie, sondern eine Ausrede. Ein faires Ende mit klarer Frist und sauberer Übergabe schadet dem Ruf weniger als ein Jahr Ärger.

Lohnt sich das auch in Zahlen?

Ja. McKinsey hat Programme in der Konsumgüterbranche ausgewertet, die rund ein Viertel der Artikel streichen. Danach stieg der Nettoumsatz um 1 bis 4 Prozentpunkte und die Marge um 3 bis 6 Prozentpunkte (McKinsey). Weniger Artikel bedeuten weniger Lager, weniger Abstimmung und mehr Aufmerksamkeit für das, was verkauft. Abschalten ist deshalb kein Eingeständnis. Es ist Kapital, das wieder arbeiten darf.

Wie stark eine Marke werden kann, die nicht alles gleichzeitig will, habe ich am Beispiel eines Dufts in «Der Geruch des Monopols» beschrieben.

Wie wende ich den Stecker-Test an?

1. Die drei Schwächsten benennen. Welche drei Produkte, Dienste oder Kunden haben im letzten Jahr am wenigsten beigetragen, gemessen an Deckungsbeitrag und Aufwand?
2. Frage eins stellen. Würde es jemand merken, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe? Wenn nicht: leise beenden.
3. Frage zwei stellen. Wer würde sich ärgern? Diesen kleinen Kreis persönlich informieren und ihm einen guten Wechsel anbieten.
4. Die Rechnung machen. Was tun Sie mit dem frei werdenden Geld, der Zeit und den Leuten? Ohne Antwort wird die Lücke wieder gefüllt.
5. Einmal im Jahr wiederholen. Am besten zur Budgetrunde, damit Abschalten zur Routine wird und nicht zur Krise.

Häufige Fragen

Was ist der Stecker-Test?

Eine kurze Prüfung, ob ein Produkt, ein Dienst oder eine Kundenbeziehung beendet werden soll. Sie fragt: Würde es jemand merken? Würde es ihn ärgern? Und was gewinnt die Firma mit dem frei werdenden Geld, der Zeit und den Leuten?

Wie oft ärgern sich Kunden, wenn ein Produkt eingestellt wird?

Seltener als befürchtet. Bei rund 360 ausgewerteten digitalen Produkten löste nur etwa jedes fünfte Ende öffentlichen Ärger aus, bei rund zwei von fünf gab es gar keine messbare Reaktion.

Wann sollte man sich von einem Kunden trennen?

Wenn er dauerhaft schlecht zahlt, mehr Aufwand verursacht, als er einbringt, und die erhofften Folgeaufträge oder Empfehlungen ausbleiben. Ein faires Ende mit Frist und sauberer Übergabe schützt den Ruf.

Lohnt sich das Streichen von Produkten finanziell?

Oft ja. Laut McKinsey stiegen nach dem Streichen von rund einem Viertel der Artikel der Nettoumsatz um 1 bis 4 und die Marge um 3 bis 6 Prozentpunkte.

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Zum Mitnehmen

1. Der Ärger ist kleiner als die Angst. Nur etwa jedes fünfte Ende sorgt für öffentlichen Unmut.
2. Auch Kunden gehören in den Test. Das lange Ja kostet mehr als ein faires Nein.
3. Abschalten ist Kapital. Wer beendet, gewinnt Geld, Zeit und Köpfe für das Nächste.

Merag ShahzadHerausgeber und Chefredaktor

Merag Shahzad ist Gründer, Herausgeber und Chefredaktor von Leitgrad, dem Schweizer Wirtschaftsmagazin für Inhaber und Führungskräfte. Seit 15 Jahren arbeitet er in Content-Marketing und digitaler PR und setzt diese Erfahrung heute vor allem für Leitgrad ein. Daneben gründete er die GEO-Agentur meit.

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