Kimchi, Pad Thai, Baklava: Wie Staaten mit ihrer Küche Politik machen

Vor einigen Jahren habe ich für ein Zürcher Luxushotel Kooperationen mit dem Stadt- und dem Landesmarketing aufgebaut. Die Idee war simpel: Das Hotel erzählt nicht nur von sich, sondern von Zürich und von der Schweiz. Die Stadt und das Land bekommen dafür ein Haus, das ihre Geschichte vorlebt. Am Ende profitierten alle. Damals habe ich gelernt, dass ein Land nicht nur über Diplomaten wirbt, sondern über Orte, an denen Menschen etwas erleben. Und kaum etwas erleben Menschen so unmittelbar wie Essen.

Was ich damals im Kleinen gemacht habe, betreiben andere Länder seit zwanzig Jahren als Staatsaufgabe. Der Fachbegriff dafür lautet Gastrodiplomatie. Geprägt hat ihn unter anderem der Diplomatieforscher Paul Rockower. Wie Gastronomen den Begriff im eigenen Betrieb nutzen können, vertieft unser Schwestermagazin F&B Matters im Lexikonbeitrag Was ist Gastrodiplomatie?. Gemeint ist eine Form der weichen Macht: Wer ein Pad Thai mag, bucht eher Ferien in Bangkok, kauft eher thailändische Fischsauce und denkt bei Thailand an etwas Angenehmes.

Wie hat Thailand seine Küche zur Staatssache gemacht?

Thailand ist das Lehrstück. 2002 startete die Regierung das Programm «Global Thai». Es sollte mehr Thai-Restaurants im Ausland schaffen, ausgebildete Köche vermitteln und Zutaten aus Thailand in die Welt bringen. Dazu gehört das staatliche Label «Thai SELECT». Ein Restaurant bekommt es nur, wenn es authentisch kocht, von ausgebildeten Thai-Köchen geführt wird und thailändische Produkte verwendet. Laut dem südostasiatischen Ernährungsinstitut SEAMEO RECFON gibt es weltweit 17 478 Thai-Restaurants, 1546 davon sind zertifiziert.

2014 ging die Regierung noch weiter. Unter Premierministerin Yingluck Shinawatra stellte sie einen Testroboter namens «e-delicious» vor. Er prüft mit Sensoren, ob ein Gericht dem staatlich festgelegten Geschmack entspricht. Die Standardrezepte dazu legte ein Komitee namens «Thai Delicious» fest. Das klingt nach Kuriosum, zeigt aber die Haltung: Die Küche ist ein Produkt mit Qualitätsstandard, und der Staat wacht darüber wie über eine Marke.

Auch das bekannteste Gericht ist kein Zufall. Pad Thai wurde unter Regierungschef Plaek Phibunsongkhram in den späten 1930er und 1940er Jahren als Nationalgericht gefördert. Es sollte das Land einen und eine eigene Identität stiften. Ein Jahrzehnte altes Stück Nationenbildung liegt heute in Zürich, London und New York auf dem Teller.

Was machen Japan und Korea anders?

Wie das im Alltag der Diplomatie aussieht, zeigte der 23. April 2014. Premierminister Shinzo Abe führte den amerikanischen Präsidenten Barack Obama nicht in einen Staatssaal, sondern an die Theke des Sushi-Meisters Jiro Ono in Tokio. Japanische Medien sprachen von «Sushi-Diplomatie». Das Handelsabkommen, um das beide rangen, kam an diesem Abend nicht zustande. Das Bild ging trotzdem um die Welt.

Japan setzt auf Kultur als Paket. 2013 nahm die UNESCO «Washoku», die traditionelle japanische Esskultur, in die Liste des immateriellen Kulturerbes auf. Unter dem Etikett «Cool Japan» fördert Tokio Küche zusammen mit Anime, Mode und Design. Die Wirkung lässt sich zählen: 2017 gab es laut dem japanischen Landwirtschaftsministerium rund 117 568 japanische Restaurants im Ausland, etwa fünfmal so viele wie 2006.

Korea ging am planmässigsten vor. Mit «Global Hansik» wollte die Regierung ab 2009 die koreanische Küche unter die fünf beliebtesten der Welt bringen. Bis 2017 sollten es 40 000 koreanische Restaurants im Ausland sein, dazu kam ein Fonds von 50 Milliarden Won, getragen vom Landwirtschaftsministerium, wie die Korea Times damals berichtete. Heute zahlt sich das zusammen mit K-Pop und Serien aus: 2025 exportierte Korea laut seinem Landwirtschaftsministerium Lebensmittel und verwandte Produkte für 13,62 Milliarden Dollar, so viel wie nie. Allein Instant-Nudeln brachten 1,5 Milliarden Dollar, ein Plus von 21,9 Prozent.

Was hat es den Ländern gebracht?

Genau beziffern lässt sich die Wirkung nicht, denn Exporte wachsen auch aus anderen Gründen. Die Richtung ist aber eindeutig. Japan exportierte 2024 Agrarprodukte und Lebensmittel für 1,51 Billionen Yen, rund 9,6 Milliarden Dollar. Es war der zwölfte Rekord in Folge, also jedes Jahr seit der UNESCO-Auszeichnung von 2013. Korea meldete 2007, vor dem Start von Global Hansik, Agrarexporte von 2,55 Milliarden Dollar. 2025 lagen die Agrar- und Lebensmittelexporte bei 10,41 Milliarden Dollar. Die Zahl der Filialen koreanischer Restaurantketten im Ausland stieg laut Landwirtschaftsministerium von 234 im Jahr 2012 auf 732 im Jahr 2016.

Für ein Land heisst das: Gastrodiplomatie ist keine Imagepflege für Feinschmecker. Sie ist Exportförderung mit Messer und Gabel. Und sie wirkt über Jahrzehnte, nicht über eine Kampagne.

Wie verbindet die Türkei Küche, Konzerne und Staat?

In der Türkei treibt die Kommunikationsdirektion des Präsidialamts die Gastrodiplomatie selbst. Unter dem Titel «Heritage Table» lädt sie internationale Gäste nach Gaziantep, Hatay und Afyonkarahisar ein, über die Botschaften läuft jedes Jahr eine Woche der türkischen Küche. Vor dem NATO-Gipfel in Ankara stellte die Regierung die Küche bewusst ins Schaufenster. Dazu kommen türkische Fernsehserien, die als weiche Macht weit über das Land hinaus wirken. Seit 2022 gibt es einen Guide Michelin für Istanbul. Und das Baklava aus Gaziantep ist seit 2013 als geschützte geografische Angabe in der EU eingetragen, als erstes türkisches Produkt.

Spannend wird es, wo Staat und Wirtschaft sich treffen. Die Steakhaus-Kette Nusr-Et, durch Social Media weltberühmt geworden, gehört zu D.ream, einer Tochter der Doğuş-Gruppe. 2018 kaufte der Staatsfonds von Singapur, Temasek, 20 Prozent an D.ream, bei einer Bewertung von 1,2 Milliarden Dollar, wie Daily Sabah berichtete. 2022 stieg die Qatar Investment Authority mit einer Minderheit ein. Im August 2018 verhandelte Doğuş mit seinen Banken über die Umschuldung von rund 2,3 Milliarden Euro, wie Hürriyet Daily News meldete. Meine Lesart, ausdrücklich als These: Hier passten mehrere Interessen zusammen, ein Phänomen aus den sozialen Medien, ein Konzern mit Kapitalbedarf und ein Staat, der seine Küche international vermarktet. Gastrodiplomatie ist also nicht nur Kultur, sondern auch Kapitalmarkt.

Was machen Italien, Frankreich und Spanien?

Auch Westeuropa kocht mit. Italiens Aussenministerium veranstaltet seit 2016 jedes Jahr die «Woche der italienischen Küche in der Welt». Über das diplomatische Netz liefen laut Ministerium in den letzten Jahren mehr als 11 000 Veranstaltungen in über 100 Ländern. Im Dezember 2025 nahm die UNESCO die italienische Küche als Ganzes in die Liste des immateriellen Kulturerbes auf. Italiens Agrar- und Lebensmittelexporte erreichten 2024 67,5 Milliarden Euro, fast 11 Prozent aller Exporte.

Frankreich lud 2015 zum ersten Mal zum «Goût de France»: An einem einzigen Abend servierten über 1300 Restaurants und 150 Botschaften weltweit ein französisches Menü, initiiert vom Spitzenkoch Alain Ducasse und dem Aussenministerium. Spanien wirbt mit Marken wie «Spain Food Nation» und meldete 2024 Agrar- und Lebensmittelexporte von 75,09 Milliarden Euro, ein Rekord.

Was ich dabei am meisten bemerke, sind die kleinen Dinge. An spanischen Flughäfen tragen Reisende Holzboxen mit Jamón, Käse und zwei, drei anderen Spezialitäten nach Hause. In der Türkei sind es türkischer Honig, Lokum und Sucuk. Das Land verkauft sich als Paket, das man mitnehmen kann.

Und die Schweiz?

Die Schweiz hat die Zutaten. 2025 verkauften die Schweizer Schokoladenhersteller laut Chocosuisse 71,1 Prozent ihrer Menge ins Ausland, für 1,44 Milliarden Franken. Beim Käse war 2024 mit 79 268 Tonnen Export das zweitbeste Jahr, wie Switzerland Cheese Marketing meldete. Präsenz Schweiz, die Landeskommunikation des Bundes, pflegt das Bild der Schweiz im Ausland, etwa mit dem House of Switzerland an Olympischen Spielen.

Was fehlt, ist das Dach. Wer in der Schweiz über Ernährung mitredet, zeigt unser Beitrag «Wer regiert die Schweizer Ernährung?». Käse wirbt für Käse, Schokolade für Schokolade, Tourismus für Berge, das Land für sich. Thailand bündelt Küche, Export und Image in einem Programm. Die Schweiz macht vieles einzeln und vieles gut. Aber sie erzählt es selten als eine Geschichte. Genau dort liegt die Chance für Unternehmen, die nicht warten wollen, bis Bern ein Programm beschliesst.

Ein Beispiel: Eine Schweizer Box mit Käse, Schokolade, Biscuits und einer regionalen Spezialität, gemeinsam von den bekanntesten Herstellern, mit dem Segen von Schweiz Tourismus, an jedem Flughafen und Bahnhof gleich erkennbar. Die Produkte dafür gibt es längst. Was fehlt, ist jemand, der sie an einen Tisch bringt.

Und wenn der Staat es nicht anstösst, können es die Hersteller selbst tun. Ein Schokoladenhersteller, ein Käser, eine Biscuitmanufaktur und ein, zwei regionale Betriebe gründen einen Verein, legen Regeln für Herkunft und Qualität fest und vermarkten ihre Box gemeinsam, als wäre sie das bekannteste Mitbringsel der Schweiz. Jeder bringt seine Marke ein, alle teilen die Kosten für Auftritt, Verkaufsstellen und Werbung. Wer dabei mit Versprechen wie Nachhaltigkeit wirbt, muss sie in der EU künftig genau belegen, wie unser Beitrag zum EU-Verbot für «klimaneutral» zeigt.

Was können Schweizer Firmen daraus lernen?

Gastrodiplomatie ist im Kern eine Marketinglehre, und sie gilt weit über die Küche hinaus. Fünf Punkte nehme ich daraus mit:

1. Herkunft ist ein Vermögenswert. Thailand verkauft nicht nur Essen, sondern ein Gefühl. Wer «Swiss made» nur auf die Packung druckt, verschenkt Wirkung. Die Frage lautet: Welche Geschichte über die Schweiz trägt Ihr Produkt?
2. Standards schaffen Vertrauen. Thai SELECT funktioniert wie ein Gütesiegel mit Regeln. Für KMU heisst das: Prüfen Sie, ob ein Branchenlabel, eine Herkunftsbezeichnung oder ein eigener Qualitätsstandard Ihre Preise im Ausland stützt.
3. Allianzen schlagen Alleingänge. Mein Hotelbeispiel zeigt es: Wer sich mit Stadt-, Regional- oder Landesmarketing verbündet, bekommt Reichweite, die er allein nie bezahlen könnte. Schweiz Tourismus, Switzerland Global Enterprise und kantonale Standortförderungen sind dafür die ersten Adressen.
4. Erlebnis vor Werbung. Korea hat nicht Plakate gekauft, sondern Kochschulen, Restaurants und Serien gefüllt. Fragen Sie sich, wo Kunden Ihr Produkt erleben können: an einer Messe, in einem Showroom, an einem Tisch.
5. Kapital folgt Geschichten. Bei Nusr-Et kamen Staatsfonds, als die Marke weltweit sichtbar war. Eine starke Herkunftsgeschichte macht eine Firma auch für Investoren und Käufer wertvoller.

Wie Gastronomen und Hoteliers das konkret umsetzen, mit Labels, Programmen und Kooperationen, vertieft unser Schwestermagazin F&B Matters zur Gastrodiplomatie. Und wie Firmen Wert schaffen, der auch anderen nützt, zeigt der Value Creation Report der HSG.

Lesen Sie auchNiemand erkennt den KI-Spot

Häufige Fragen zur Gastrodiplomatie

Was ist Gastrodiplomatie?
Gastrodiplomatie ist der gezielte Einsatz der Landesküche durch einen Staat, um das Image des Landes zu verbessern, Touristen anzuziehen und Lebensmittelexporte zu fördern. Sie ist eine Form der weichen Macht, also des Einflusses durch Anziehung statt durch Druck.

Welches Land gilt als Vorbild?
Thailand. Mit dem Programm «Global Thai» seit 2002 und dem staatlichen Label «Thai SELECT» hat das Land seine Küche weltweit verbreitet. Laut SEAMEO RECFON gibt es 17 478 Thai-Restaurants weltweit, 1546 davon sind zertifiziert.

Was bringt Gastrodiplomatie wirtschaftlich?
Ganz isolieren lässt sich der Effekt nicht. Japan steigerte seine Agrar- und Lebensmittelexporte seit 2013 jedes Jahr auf zuletzt 1,51 Billionen Yen (2024). Korea kam 2025 auf 10,41 Milliarden Dollar Agrar- und Lebensmittelexporte, 2007 waren es 2,55 Milliarden Dollar Agrarexporte.

Was ist Thai SELECT?
Ein staatliches Gütesiegel Thailands für Restaurants und Produkte im Ausland. Ausgezeichnet werden Betriebe, die authentisch kochen, ausgebildete Thai-Köche beschäftigen und thailändische Zutaten verwenden.

Woher kommt der Begriff Gastrodiplomatie?
Der Begriff ist eine Übersetzung des englischen «gastrodiplomacy». Geprägt hat ihn unter anderem der Diplomatieforscher Paul Rockower. Er beschreibt, wie Staaten ihre Küche gezielt für ihr Image, den Tourismus und den Export einsetzen.

Welche Länder betreiben Gastrodiplomatie am erfolgreichsten?
Als Vorbilder gelten Thailand (Global Thai, Thai SELECT), Japan (Washoku als UNESCO-Kulturerbe) und Korea (Global Hansik). In Europa setzen Italien mit der Woche der italienischen Küche und Frankreich mit Goût de France auf staatliche Programme, die Türkei steuert ihre Gastrodiplomatie aus dem Präsidialamt.

Betreibt die Schweiz Gastrodiplomatie?
Nicht als eigenes Programm. Präsenz Schweiz pflegt das Landesimage, Branchen wie Käse und Schokolade werben je für sich. Ein gemeinsames Dach wie in Thailand oder Korea gibt es nicht.

Wer könnte Gastrodiplomatie in der Schweiz anstossen?
Naheliegend wären Präsenz Schweiz, Schweiz Tourismus, Switzerland Global Enterprise und die Branchenverbände für Käse und Schokolade. Ein gemeinsames Angebot, etwa eine einheitliche Schweizer Box an Flughäfen und Bahnhöfen, würde die einzelnen Marken unter ein Dach bringen. Geht der Staat nicht voran, können sich Hersteller auch selbst in einem Verein zusammenschliessen und die Box gemeinsam vermarkten.

Was haben Schweizer KMU davon?
Die Lehren gelten für jedes Exportprodukt: Herkunft als Geschichte erzählen, Standards und Labels nutzen, Allianzen mit Standort- und Tourismusmarketing eingehen und Kunden das Produkt erleben lassen.

Merag ShahzadHerausgeber und Chefredaktor

Merag Shahzad ist Gründer, Herausgeber und Chefredaktor von Leitgrad, dem Schweizer Wirtschaftsmagazin für Inhaber und Führungskräfte. Seit 15 Jahren arbeitet er in Content-Marketing und digitaler PR und setzt diese Erfahrung heute vor allem für Leitgrad ein. Daneben gründete er die GEO-Agentur meit.

Zur AutorenseiteWie Leitgrad arbeitet

Leitgrad Morgen-Briefing: jeden Werktag das Wichtigste für Ihre Firma. Lesen · Anhören · Per Mail